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浅谈项目营销在会展企业中的运用

作者:李韶芬   提交人:项目管理者联盟[李韶芬]   属性:提交人转载   发布时间:2008-9-12   点击:6834   【收藏本文
  一、项目营销的内涵 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  项目营销是指在项目产品生产以前,对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述,并对项目进行定价、投标、谈判,最终签订合同,实施交换以满足顾客需要,实现双赢的过程。 talent.mypm.net
项目管理者联盟
  项目营销最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出,后来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销理论和方法。最初的项目营销是以产品的市场营销和特定项目为背景提出的,即项目营销是伴随项目管理和市场营销而逐渐发展起来的一门新兴学科市场营销的发展已有上百年的历史,但市场营销成为综合性、边缘性应用科学,并得到广泛应用却是从20世纪70年代开始。项目营销在项目“销售”中发挥着举足轻重的作用。 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  项目业务的特点: 项目管理者联盟

  ①独特性:任何项目均非一个标准化的产品,而是根据客户的需求和客户的实际拥有的条件,有目的,有意识的定制集成一套完整的系统。因此,每一个项目都是独特的,同时,其操作平台易随交易而发生变化,仅在特定的时间向客户提供优质服务。 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  ②复杂性:项目的运作是一项复杂的过程,其表现在: service.mypm.net
项目管理论坛
  (1)成本结构的复杂:项目集合中元素的多样性决定了其成本结构的复杂性。 项目管理者联盟
blog.mypm.net
  (2)参与成员的复杂:参与项目运作的成员和机构众多,其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。 PgMp.mypm.net
项目管理者联盟
  (3)关系网络的复杂:项目的采购组织深植于社会关系和企业内部关系网络之中,并相互产生复杂的综合性影响。 转自项目管理者联盟
项目管理者联盟
  ③非连续性:在项目的交易过程中,供求双方经济关系的非连续性极强,很难通过保持经常性交易来培养项目业务中交易双方之间的关系,这是项目业务与众不同的特征。尽管项目完结时,在供应商与客户之间沉淀了相互的信任和依赖。但是随着时间的流逝,沉淀下来的关系逐渐淡化,例如,客户的关键人物替换,交易方式改变等。由于缺乏连续性供求关系,项目承建期间强烈的相互依赖逐渐减弱,而双方将来能否再次共建项目的不确定因素上升。 pmp.mypm.net
service.mypm.net
  ④运作期长:项目的运作,并非单纯的一买一卖关系,而是一个特定时间的过程,在这个过程中供应商通过专业技术,系统管理整合一系列集成产品,服务和劳务,最终向客户提供一套完整的解决方案。因此,项目的运作一开始就赋予了时间的概念,一般来说,项目越大,其执行时间越长。 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  二、项目营销在企业中的运用原则 项目管理者联盟
talent.mypm.net
  (一)分析并确定项目目标,制定调研计划 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  根据企业的战略目标,分析自己的资源、实力和特色,结合政治经济环境,确定项目目标,寻找项目信息,选择营销的目标项目。 training.mypm.net
项目管理者联盟
  项目营销所面临的每个项目都有其独特性和复杂性,同时,项目中还面临与客户在经济关系上的非连续性的特点。项目营销的目的不是就项目而论项目,单纯地把握和跟进某一项目业务机会,而是要企业结合营销环境正确制定公司的战略目标,并通过项目营销管理,在相应的目标市场内准确的自我定位,拓展与目标客户的连续性关系,以便能更好的预测未来和更好的控制局面,以保持领先于竞争对手。企业在确定了发展战略后,就必须遵循其战略意志,不断提升企业在相关领域的项目运作能力,并满足目标客户的需要,这是项目营销最本质的核心,也是企业保持可持续性发展的根本动力。 bbs.mypm.net
training.mypm.net
  1.确定项目目标 项目管理论坛
项目管理者联盟
  营销的目的是什么?要达到什么样的目标?在这个阶段,必须研究公司的战略意图,确定目标市场,及市场进入的阶段性目标,如可量化的销售额或市场份额。 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  2.制定调研计划 项目管理论坛
项目经理圈子
  对工作目标有了清晰认识之后,对目标市场和竞争状况需要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面,缺一不可。主要数据采集包括:①目标市场的市场容量; ②市场细分及细分市场的市场容量; ③消费者消费行为及对质量、外观、耐用等因素的偏好; ④市场的总体运作方式及主要分销渠道的运作机制; ⑤基本消费心理和买家购买行为的决定因素; ⑥消费者对价格的敏感度及市场价格结构; ⑦支付惯例及信用额、信用期调查; ⑧调查另外一个重要方面是竞争对手调查,需要调查的主要方面是:谁是潜在的竞争者?他们的长处和缺陷是什么?他们的主要竞争策略是怎样的?谁是市场的领导者?谁是市场跟随者?谁是市场挑战者?⑨如果目标市场是海外市场,还需进行宏观形势及商业环境调查。需要关注的主要因素是:所在国市场的政治、经济、社会文化、科技发展、环保、法律的变化;当地经销商的价格策略、销售渠道、促销手段;进入市场的产品安全认证、安全标准要求;成立派驻机构费用调查,等等。 PgMp.mypm.net
项目管理者联盟
  市场调研对营销管理有重要作用,大体上可以归纳为以下四个方面: 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  1.它有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会 pmp.mypm.net
  2.它有助于管理者制定正确的营销战略 项目管理者联盟
  3.它有助于企业开发新产品,开拓新市场 项目经理博客
  4.它有助于企业在竞争中占据有利地位 club.mypm.net
pmp.mypm.net
  上海巨光展览服务有限公司作为主办公司,在立项前的准备工作是相当充分的。首先会将市场细分,市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。特别是项目运作的长期性与高度的不确定性,无论是项目发掘,业务跟进,还是项目执行过程中,公司都必须付出大量的时间,精力和财力。因此,为保障公司资源的合理分配与高效运用,公司必须对项目市场进行有选择性的进入。对项目进行细致而漫长的调研工作,并作出总结,在正式立项。公司在评估各种不同的细分市场时,会考虑两个因素:细分市场结构的吸引力(发展前景,盈利能力,风险大小和竞争环境),其次,公司必须考虑对细分市场的投资(功能性投资和关系性投资)与公司的目标和资源是否一致。同样,公司会根据自身目的精心筛选将要采取的行动。在决定介入项目前,公司会对自己的能力,技术力量与所掌控的资源有充分的了解,在此基础上制定一套切实可行的竞争战略,有针对性的寻求目标客户,并充分整合资源以匹配目标客户的需求。巨光公司认为盲目介入项目,项目会变成鸡肋,前期跟进的过程中,每一个环节都需要投入精力,时间和金钱,最后发现公司却不能操作,弃之不舍,食之咯牙。市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段,是企业开展市场营销活动的基础,它在很大程度上决定着企业的前途和未来。所以,巨光所定的每一个项目都是在慎重考虑与充分调研的前提下产生的。 bbs.mypm.net
  (二)做好准备工作,编制营销战略 项目管理者联盟
项目管理者联盟
  在选定营销的目标项目后,对即将营销的项目做好人员组织、机构组织和资金组织的准备工作,编制项目营销计划,确定提供的核心服务、创造性服务和个性化服务。 项目管理者联盟
项目管理者联盟


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