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案例：项目管理者联盟
某天，在产品经理沙龙活动中，听到小王担任产品经理这三年来遭遇挫折的经历。项目管理者联盟
小王之前在外企做了三年心血管药物的推广代表。由于是医学院毕业，又有了这段相关的销售经验，于是，某制药公司在全新作用机制——通过扩张血管治疗心血管疾病的国家一类新药上市之际，将小王挖来做产品经理。在制定三年销售目标时，对销售部门给予充分资源，只期望迅速打开市场。项目管理者联盟
小王在学习了该药物的作用机制后，认为这个划时代意义的药物一定能够旗开得胜，迅速占领市场。她参考自己在外企所获得的宣传资料，制作了产品宣传幻灯片和单页，并认真给业务员培训。业务员开始阶段积极性很高，但听完培训后认为专业知识太深，学习起来困难。在销售总监的建议下，小王总结了该药物的10条关键信息，要业务员背熟，并一一考核过关。
然而，当业务员将这10条关键信息复述给医生后，医生再想深入了解某个内容时，业务员又无法解答了。另外，医生觉得现阶段所使用的扩张血管的品种也具有满意的疗效，没必必要再更换使用全新机制的药物。如此，第一年，该药物的销售目标完成率不到40%，第二年更是只有30%，到第三年即使大幅下调销售目标，也无法完成任务。项目管理者联盟
问题解析：项目管理者联盟
过去这20年来，国内企业的学术推广基本上是处于模仿阶段，也就是外企在中心城市做推广，做仿制品的国内企业就将其资料直接拿过来更换商品名后到二三线城市推广，确实省时省力。然而，随着国内企业研发力量的迅速成长，全新机制的国家一类新药陆续开发成功，相继上市后却遇到了营销上的瓶颈：如何让医生快速认知这些作用机制并处方它!项目管理者联盟
我们先站在医生的角度来分析形成这个瓶颈的原因吧。blog.mypm.net
⊙首先，学习新知识需要精力。项目管理者联盟
如今医生这个职业，恐怕是360行中最忙碌的了。他们每天承担着超负荷的工作量，安稳地休息几个小时有时候都成为了奢望。除了应对岗位上来自上头要求的知识学习外，如果还要额外付出过多的精力来了解新药品方方面面信息，实在勉为其难。而全新机制的药物必然附加的信息相比较仿制品更大，医生有空吗?项目管理者联盟
⊙第二，预期来自患者的压力。项目管理者联盟
之前医生是没有使用过这类全新机制的药物，指南当然也没有推荐，国外的期刊上甚至也没有评述文章。这种情况下，该药物的疗效、不良反应等都无法对特定的某个患者能够预知。万一首先使用的患者出现意外，在当前医患关系如此紧张、医生的很多举动都被患者想当然地猜测之情况下，作为医生，还是小心谨慎为妙。转自项目管理者联盟
⊙第三，平衡价格或医保的压力。项目管理者联盟
新药物还没有进入医保，价格相对也比较高，如何说服医保患者选择使用，或者经济状况好的患者冒新药物出现意外的风险使用，都是医生处方时需要给患者解释并平衡预期的疗效与经济负担或意外的风险，这无疑同样增加医生的精神压力。如果医生信心不足，何苦呢?项目管理培训
⊙最后，来自竞争产品业务员的压力。项目管理者联盟
医生选择了你的品种，就意味着少处方竞品。而该医生可能与竞品的业务员有了多年的关系，从其公司获得过相当的资讯。凭什么就因为是全新机制的药物医生就处方使用而使其与竞品业务员所建立的关系渐渐淡化?除非医生本人已经决定这么做了，否则要医生断绝与竞品业务员的关系，可真不容易。项目管理者联盟
成功要素：项目管理者联盟
全新机制药物的上市成功，除了资源的充分保障外，还至少取决于以下五个要素。项目管理者联盟
1.预热药物作用机制和临床疗效。club.mypm.net
企业在新药研发到某个阶段时就需要主动地适当披露药物的作用机制。利拉鲁肽2012年才在中国上市，可从2008年起，专业期刊媒体上就刊登文章，进行宣传。当然，模式一定要按照激发医生新需求的方式，即先总结现有药物的不足再阐述新药物的优势。针对糖尿病治疗，这些文章首先说，2型糖尿病的特点是β细胞功能减退，其起始可早至诊断前12年，并持续贯穿于整个病程;磺脲类和二甲双胍均不能阻止β细胞数量和功能的下降。另外，低血糖和体重增加也是目前药物治疗中常见的问题。目前的药物有这么多不足之处，因此，医生和患者都需要更好的治疗药物。而以利拉鲁肽为代表的新一代治疗糖尿病的却能解决这些问题，避免相关局限性。于是，这些文章反复地从生理学、病理学为起始，阐述理想的治疗糖尿病药物应该具有怎样的作用机制才最符合需求，最终顺势推出GLP-1受体激活剂是最佳治疗药物的结论。数年下来，文章起码有50篇。或曰，有这么多内容可写吗?想想同样是豆腐，可以做出多少种菜式吧。项目管理者联盟
2.多家企业共同宣传炒作。项目管理者联盟
回顾处方药营销成功的要素，这条是必须的。从1987年到2002年，15年间，7家跨国企业就陆续上市了包括辛伐他汀、氟伐他汀、西立伐他汀、阿托伐他汀、瑞舒伐他汀等，虽然其中有些品种因药物副作用等问题下市，但集团军作战不仅一举战胜了之前在调血脂领域的贝特类产品，而且改变了整个医学界对心血管疾病发病机制的认识，将动脉粥样硬化、血栓等概念的认知提升到全新的高度。而医生对他汀作用的理解，从早期的降低LDL-C到后来的抗动脉粥样硬化再到目前的抗炎，使得他汀的适应症也不仅仅局限在心血管疾病领域了。另外一个典型的例子是ARB类降压药，也是在10年间先后上市了包括氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦、替米沙坦等7种，他们协同宣传，仅仅依靠“不咳”这个优势，就将ACEI类打压下去，实在匪夷所思。虽然药物学专家更推崇ACEI对心血管疾病的治疗优势，但营销结果却是残酷的。相反，孤军奋战的结局多是不理想的，曲美他嗪从作用机制上来看，是很好的治疗缺血性心脏病的药物，但因为仅有一家企业在宣传，能有多少声音直到引起关注呢?项目管理者联盟
3.建立金字塔式医生梯队。项目管理者联盟
医生虽然可以没有时间和精力听销售人员的宣传，但他们必须安排时间去参加学会举办的学习班，拿学分。另外，作为专业人士，医生骨子里仍然想了解疾病诊断与治疗的最新进展，对新药物肯定是会关注的，问题是谁给他/她传递这些信息。1996年，离拉米夫定上市还有3年的时间时，GSK就制定了一套俗称金字塔梯队教育的计划，先给顶端的10位“权威”进行“治疗慢乙肝的关键是抑制病毒复制”这个概念的教育，方法是请他们出现国际肝病会议。然后在亚太区的肝病会议上，再邀请100位“专家”参加，由中外“权威”讲解这个概念;接着，在国内举办的肝病会议上，这110位“权威”和“专家”就承担着教育1000位三级医院传染科、肝病科主任的职责。于是，在1999年拉米夫定上市时，至少有1110位肝病领域的权威、专家和科主任对该药物不仅有所认知，而且其中相当部分还深信不疑。这类似于盖大楼的地基，楼能够盖多高，取决于挖的地基有多深。药物上市前就已经认同该药物的人数一定与上市后的销售额相关联。项目管理者联盟
4.专业化管理的营销队伍。项目管理者联盟
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