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优秀的企业都是与众不同的，正因为各有各的不同，所以很难复制;平庸的企业，其原因都是相似的，所以很容易复制。伟大的公司、伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。伟大的产品可以造就伟大的公司，但伟大的公司不一定可能造就伟大的产品。渠道可以至上，营销可以至上，终端也可以至上，但是在下面支撑它们的，是产品、产品、产品。项目管理者联盟
农药行业每年都会有上千个产品新产品推上市场，也会有至少70%的产品退出市场。无论是规模过亿的大企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。项目管理者联盟
新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价却是极其惨重的。据统计：农药行业新产品上市成功率不足10%(按利润平衡点计算，包括设备折旧分摊、固定成本、登记费用等成本在内)，新产品生命周期约为18个月，新产品上市失败带来的原材料呆滞、包材浪费、产品积压、退货产生、推广费用消耗等一系列问题，平均一次新产品上市损失达5万元左右。那么农化产品失败之迷究竟在哪里呢?项目管理者联盟
一、过高估计证件前途项目管理者联盟
产品失败最大的因素是对证件前途认识不足，目前国内大多数厂家在三证登记方面，缺乏科学的评估机制，加之国内三证登记需要二到三年的时间，导致大多数企业登记的一些不能做大的三证。而产品策划人员为了避免所谓的三证资料浪费、闲置或者公司相关的管理要求。盲目的开发和上市了一些认为能做大，实际做不大的产品，从而导致产品的失败。笔者从农药电子手册的数据中查到，截止2010年5月，在中国临时登记证有29872个(含原药和已过期三证)，正式登记证22932个(含原药和已过期三证)。然而在5万多个登记三证中，有一定影响力的产品屈指可数，大量的三证都是无效登记。那么，为什么会出现这们的情况呢?笔者认识我国三证登记存在以下的误区：项目管理者联盟
1、盲目跟风现象非常严重，笔者在2001年操作啶虫脒时，当时国内仅7个登记证，2002年达到14个登记证，2003年达到100多个(含复配登记)，到2010年含有啶虫脒成分的登记达1010个。这1010个三证到底做了多少个产品呢?这恐怕只有天知道了。service.mypm.net
2、炒作心态严重，一些企业在登记三证时，只是看哪个原药少人做，原药名称少人懂，原药名字貌似先进。而并不考虑产品竞争和长期性和性价比。如某公司申请的20%甲维·杀虫单微乳剂(登记防治对象为水稻三化螟，配比为0.2：19.8)，其最初的动机是：20%阿维·杀虫单微乳剂销售很普遍，竞争很激烈，炒作20%甲维·杀虫单微乳剂。等到产品上市之后才发现，20%甲维·杀虫单微乳剂性价比远远不如阿维·杀虫单微乳剂，其失败就在所难免。项目管理者联盟
3、追新求异心态严重，有一些企业在三证登记时，考虑的不是产品的竞争优势，而是只考虑化学成分越少人登记越好，越独特越好，认为这样能避开竞争的红海，更容易“忽悠”客户。如近两年拜耳公司的螺螨酯销售很好，而螺螨酯成分受专利保护，国内厂家无法登记，很多厂家纷纷登记的唑螨酯，“忽悠”客户唑螨酯比螺螨酯好。规模较小企业登记很少有人登记的成分时一下要考虑清楚，是不是这个成分真的的发展前景。一般来说小企业的看到的成分，大企业肯定已看到了，他们之所以没有登记，很有可能是市场容量小或者没有竞争力。原药之间也存在性价比的竞争，很少有企业登记的成分，很有可能是没有前途的成分，我们去尝试，成功率将很低。项目管理者联盟
4、缺乏对原药竞争的研究，一个原药有没有发展前途，也是靠性价比。如功夫菊酯在2000年前销量一直很低迷，主要原因是功夫菊酯与高lu菊酯的原药价格相差过大，功夫菊酯性价比不好，竞争力不强。2001年以后随着投资者投资功夫菊酯原药，功夫菊酯随着原药厂家间的竞争，原药价格一路下滑，功夫菊酯的性价比日趋增强。所以在2003年以后，功夫菊酯的制剂市场容量大大扩张。项目管理者联盟
笔者在某公司时，曾坚决反对公司的灭蝇胺登记，因为斑潜蝇的市场份额相对较小，灭蝇胺仅个别原药厂家在生产，其销售的原药价格高，自己的制剂价格低，基本上垄断了原药和制剂市场，由于市场容量小，灭蝇胺原药相当长的一段时间内都不会有投资者进入。所以，灭蝇胺制剂企业很难有所作为。项目管理者联盟
二、过高估计配方前途项目管理者联盟文章
复配制剂一直是我国引以自豪的创新，然而大量的事实摆在眼前，复配制剂在我国成功的产品太少，有影响力的配方更是麟毛凤角。为什么复配制剂成功产品较少呢?www.mypm.net
1、这是多数公司都犯的毛病，单剂相对价格透明，利润相对较薄，很多公司想通过复配来模糊价格，提高产品利润，而不注重单剂的研究。项目管理者联盟
2、复配制剂需要严谨的配比，配方的合理性、科学性直接影响产品的药效和市场竞争力，由于大多数公司生测队伍不健全，生测数据缺少，大部分配方都来自同行或自行配比，缺少一定的实验数据支撑和实用技术的了解。配方的合理性、科学性、精确性都难免要出现偏差。如2个点阿维跟30个点毒死蜱复配较科学和简约，可能有些公司用的是3个点阿维跟30个点毒死蜱复配，多余的1个点阿维浪费了，尽管核算的毛利率很低，但实际成本已经很高，相对竞品缺乏优势。
3、大多数公司缺少实用技术的指导，如32%阿维毒死蜱300毫升，出厂价10元，可能业务人员、经销商、零售商因为利润需要，按利润来定使用剂量，而不是按实际用量来定价格。经销商想我赚5元一瓶吧，批15元/瓶，然后推荐零售商销售25元/瓶，让零售商向农户推荐50-60毫升/亩，一瓶打5-6亩地，农户用药成本4-5元/亩，看起来渠道利润很合理，农户用药成本也比较低。而实际上32%阿维100毫升/亩才有效果，由于推荐用药量不够，从而导致产品市场反应效果不好，这样由渠道利润推用药量的案例比比皆是。training.mypm.net
4、配方画蛇添足现象严重，很多公司为了避开与同类产品的竞争，做了貌似独特的配方。如40%炔螨特单剂，一些公司为了增强所谓的速效性，就在炔螨特中加上阿维菌素(隐性成分)，从而导致自己的40%炔螨特，相比其他厂家价格高了很多。而由于标签正规后，又无法在标签上得到体现，加之辅助推广力度不大，导经销商、零售商、农户不认同，从而导致产品失败。项目管理者联盟
5、竞品信息调查了解不全面，分析不到位，很多公司看到其他公司某一产品销售不错，立即进行跟进。竞品到底怎么样其实只有竞品公司的老总知道，在什么地方销?哪些客户销?怎么使用?大多数时候我们只知其一，不知其二，仅了解到表象的信息，从而导致复配产品难以成功。项目管理论坛
三、过高估计销售能力talent.mypm.net
不同的公司销售能力是有着巨大差别的。笔者曾提及过“渠道壁垒”，同样的产品，不同的公司推广和销售，其结果会截然不同。如深圳某集团公司，其几乎掌握了全国县、市所有的优秀渠道(一般为在当地排名前3位的客户)，其分销能力就远远大于国内的其他企业。相同配方、相同价位的产品，深圳某集团公司可以第一批铺货就能达万件以上，而国内其他的企业可能过千件都困难。这就是渠道壁垒。大公司的销售力很强，小公司的销售力很差，这是产品上市必须要考虑的问题。曾经有一名深圳某集团公司高级产品经理，以惨痛的教训给我们书写了一个案例。其在深圳某集团公司工作时，产品成功率相当高，几乎产品一上市，随便销上几百万很正常。由于其他企业高薪聘请，其去了国内一家名气不太大的企业，将深圳某集团公司产品几乎照搬到这个企业，然后价格比深圳某集团公司便宜很多，其满以为销售情况会很好，而结果却惨不忍睹。其实，他忽视了一个道理，在大公司他之所以成功，是站在了大公司的肩上，而不是他个人有多么的优秀。项目管理培训
国内大部分公司影响力较小，渠道也不是太健全。同一个配方，可能甲公司销售量很大，而乙公司去做时，由于客户缺少坚定的信心，不少客户都抱着试一试的态度。业务人员均为单兵做战，没有一定的推广支持，说服、影响客户的能力较小。所以，经常会出现好产品销不好的现象。项目管理者联盟文章
此外，国内外一些大的公司有着健全的推广体系，庞大的专业化推广队伍。而国内大部分厂家推广人员较少，推广手段单一，仅仅依靠条幅、海报、单页来宣传。产品好不好，企业说了不算。同样是2%阿维菌素+毒死蜱，大公司来操作，可能有60%的客户会相信，而其他公司操作可能只有20%人相信，经销商把这个信息告诉零售商，也可有20%的人相信。零售商、农户接受的产品和信息太多，产品根本无法传递给农户或者零售商，导致酒香无奈巷子深的现象。项目管理者联盟
四、多产品多规格之害项目管理者联盟
新产品是公司生存和发展不可或缺的元素，发展产品的目的是获得市场，建立企业发展的基础。企业产品决策人，往往在想我们多出一个新产品或一个新品规，就又多了一个赚钱的好机会，可是在实际的动作过程中，我们却发现有时因为产品过多而分散了我们的注意力和精力，结果导致产品失败。项目管理者联盟
我们经常会有这样的情况出现，如32%阿维毒死蜱乳油销售比较好，我们再多套上几个商品名多出几个产品或几个品规。这样我们可以多投放几个客户，多拓展几个销售区域。其实，这种想法是错误的，其结果也很有可能失败。service.mypm.net
1、过多的同质化产品，分散了销售人员的注意力和精力，每一个人的精力和能力是有限的。笔者做过专门的研究和分析，一个销售人员最佳管理客户的数量是8-12个之间，管理的产品(指品规)是20-30个之间。项目管理者联盟
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