|
摘 要：动态竞争环境下的技术创新是否仍要以客户为中心，如何以客户为中心?文中通过对CRM项目失败的原因进行剖析，提出了制定“客户导向的解决方案”的创新产品营销模式，“解决方案”不仅是企业营销方式上的转变，更是企业理念上的变革。项目管理论坛
关键词：技术创新 客户导向 解决方案项目经理博客
企业技术创新从本质上是要创造并保持企业竞争优势，提高市场竞争力。与原有静态、相对稳定的市场环境相比，目前的市场环境更趋于动态和不确定性，在这样一个动态的、不确定性的环境中，企业成长、蜕变、衰败的生命周期大大缩短，而由点所体现的企业竞争优势，如优势产品，也逐渐为一个面，甚至是一个系统的优势，如企业管理系统的优势所取代。也就是说，企业的竞争，不再局限于产品的竞争，而是系统的竞争，技术创新也不仅仅囿于新产品、新工艺的开发创新，而是系统的包括产品、流程和营销方式的创新。项目管理者联盟
从技术上说，一个企业有什么新的技术，其他企业很快就会有，如空调生产中的“变频”技术，海信在国内率先倡导变频技术，但目前国内不能生产变频空调的企业已经不多了，因此，企业要想取得一段时间的技术优势并不困难，但要取得长期的竞争优势，进而获得系统的优势就不单只是技术的问题了，而是一个企业系统的问题，关键在于理念的转变和对不断变化的系统环境和变化理念的理解和适应。而在不断变化的理念中，客户需求是不变的标杆，即要以客户为中心，以客户需求来拉动技术创新。转自项目管理者联盟
一、向以客户为中心转移项目经理博客
以客户为中心并不是一个新鲜的事物，早在1960年，特德·列维特在《营销近视症》中最早提出市场营销的概念，“客户导向”观念由此产生，归根结底它是企业在面临激烈的市场竞争和生产能力过剩的情况下的一种反应手段。正是客户导向的技术创新战略成就了诺基亚的辉煌，今天几乎无人不知诺基亚的“科技以人为本”这句著名的广告语，从“顾客就是上帝”到“科技以人为本”，可以说以客户为中心理念已经深入人心。然而，技术创新的过程所面对的最大挑战，就是如何使创新产品满足客户的需求，要做到让客户满意还真不是一件容易的事。项目管理者联盟
客户关系管理软件(CRM)失败的案例就是一个很好的例子。目前，CRM已经成为企业IT平台上客户关系管理的核心系统，不仅服务类企业大量引进CRM，甚至制造业企业也开始引入，可是在其最初进入国内市场的一段时期内却并不是很成功，CRM刚刚进入国内时，和大多数新技术一样，被渲染成了一个无所不能的客户关系管理工具，厂商一味地鼓吹极大地提高了客户的期望值，然而据Gartner Group的调查发现，大约有55%的CRM项目实施后未能达到公司的期望值，同时据 Bain& Company公司对451位公司高级管理人员所做的调查表明，在接受评估的25种常用工具中，CRM的客户满意度排列在倒数第三位。一时间，CRM可能水土不服的说法令众多尚在观望中的客户却步。项目管理论坛
具有讽刺意味的是以客户关系管理的思想来销售的CRM系统其失败的一个重要的原因却是 ：缺乏客户战略。PgMp.mypm.net
不论是销售商还是用户，恐怕对这个结论都感到委屈，从销售商来看，软件产品的销售模式是培训型的，销售商不仅要向用户推销软件和新技术，更重要的是要以身作则地推销客户关系管理的思想 ;从用户来看，如果不是已经接受了客户关系管理的思想，并希望以此给公司带来新的利润增长，谁也不会凭一时冲动投入大量资金去购买并实施CRM项目。既然如此，那么用户乃至于用户的用户为什么对CRM项目不满呢?甚至在Bain& Company公司所做的调查中有1/5的经理认为CRM的引入并没有给公司带来利润的增长，反而损害了部分长期客户系。项目管理者联盟
类似的例子还有很多，例如，Apple公司在1994年率先推出PDA新产品Newton，有关专家一致预测该产品将具有极大的市场潜力，但是Newton的销售额却始终无法打开，最后Apple只好宣布退出PDA市场，历经6年后，PDA产品才逐渐为客户所接受，并发展成为主流商务类的电子产品。项目管理者联盟
于是有观点提出，与其被动地让客户接受产品，靠客户满意来拉动技术创新，不如增强企业自身的研发能力，通过不断地推动技术创新以获得持续的竞争优势，并认为“客户导向”并非放之四海而皆准，它有其自身的适用范围——即竞争仅存在于已结构化的产业市场中，对于动态竞争环境下的产业市场，特别是高新技术产业市场应采用“超越客户导向”的观念，即以产品为中心的“功能导向”;更有观点认为“客户导向”是远远不够的，有战略眼光的企业，应该从客户导向走向“市场导向”。项目管理者联盟
但是我们发现，其实无论是“超越客户导向”还是“市场导向”无不是以客户导向为基础的，超越客户并不是完全无视客户的需求，而是通过超越带给客户无限的惊喜，以引导客户消费乃至促进整个行业的发展，例如微软、英特尔、思科等企业;同时市场是由无数现有客户和潜在客户所组成的，市场导向也无法脱离客户导向。项目管理者联盟
看来，问题不在于是否建立客户导向，而是建立什么样的客户导向才能逾越创新产品与客户满意的鸿沟。www.mypm.net
二、制定“客户导向的解决方案”项目管理者联盟
近来，越来越多的IT企业纷纷设立了解决方案中心，在不断创新产品的同时，根据客户的业务目标和业务需求，整合企业的产品技术，构建最适合客户的解决方案，以此作为销售队伍的支持服务。例如，IBM的解决方案中心针对金融顾客群推出的金融通路整合平台解决方案，SAP针对国内公用事业而推出的mySAP公用事业解决方案等等。这不仅是创新产品营销模式的改变，更是企业理念上的转变。项目管理者联盟
1、“客户导向的解决方案”的制定流程
回到CRM的案例，我们可以从客户导向的解决方案制定的流程中来探究，为什么CRM项目失败的原因之一是“缺乏客户战略”。项目管理者联盟
解决方案的制定流程一般可以分为三个阶段。项目管理者联盟
阶段一：需求分析项目管理者联盟
关键议题界定和方案基本构想，好的开始等于成功的一半，通过明确的需求分析和关键议题的界定给未来的方案执行指明方向。项目管理者联盟
在CRM的案例中，用户对CRM项目强烈的需求可能仅仅来源于短暂的培训和日常工作中的困惑，但是要保证项目的引进和实施的成功，事先必须形成一个清晰明确的客户战略，这个客户战略既要同企业发展的总体战略相一致，又要能够恰当地体现企业客户管理的主要目标，否则，在没有明确自己需求的情况下，匆匆上马CRM项目，这种本末倒置势必造成项目引进的失败。转自项目管理者联盟
作为更加专业的服务商，企业有责任帮助用户明确项目需求，除了对用户进行通常的管理知识和软件知识的培训外，还必须通过各种方式对客户进行充分了解，如深度访谈、资料分析和实地调查等方式，并在充分了解的基础上制定针对客户的个性化需求分析，帮助客户了解自己的项目需求和一些关键议题的界定，比如，项目的引进是为了降低客户查询费用，还是获得更多的客户?是为了管理好现有的重点客户，还是希望发掘一批更有价值的客户?等等，将这些抽象的问题结构化并量化后就形成客户具体和明确的项目需求，成为模块组成和功能设计的主要依据。www.mypm.net
阶段二：方案设计
更详细的企业调查、竞争分析、客户认知、方案组织、原型验证、应用移植、性能测试等方面的支持，为方案的最终导入提供成功的保障。项目管理者联盟
CRM是一个典型的管理系统，引入企业后，从领导人的管理思想到企业内部的组织机构、业务流程都可能要做较大的调整，因此在方案设计阶段还要做好两个方面的工作：一是为从根本上杜绝项目引进失败的潜在诱因，如对系统的期望值过高、对竞争环境和目前状况的判断不准确、不愿意进行必要的内部管理调整、企业高层领导支持力度不够等等，从而对用户进行更加详细的企业调查，竞争环境分析和客户认知分析，进一步明确项目实施的意义和目标;二是通过原型验证、应用移植、性能测试等技术支持，让用户事先体验项目引入为企业带来的管理改善和经济利益，从而在最大程度上获取企业高层领导的支持，确保项目实施成功。项目管理培训
|
