引言项目管理者联盟

在公司的产品全流程里面，从前期的战略规划，到其后的研发生产，及最后的销售维护，环环相扣，任何一个环节出了问题，都会导致产品的失败。其中规划及定义是源头，它是产品的先天因素，决定了产品的基因和未来命运，所以这部分工作就是要把事情做到精准，不要等流程走到了后面才发现有致命缺陷再返工，越迟发现损失越大。而从设计研发到最后的销售维护都是属于执行端，只要按照既定的策略用正确的方法把事情按质按量地完成，那么就能保证产品沿流程顺利走下去，见图1。这其中，起到前后衔接作用的就是产品定义。正确合适的产品定义可以很好地帮助产品规划的实施及为设计研发提供良好的依据和保证，反之，则会使产品在过程中陷入尴尬的境地。项目管理者联盟

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                                  图1 市场导向的产品策略1 项目管理者联盟

在进行产品定义时需要进行市场分析、产品描述、竞品分析、上市推广策略分析、销售策略规划、产品量本利的财务分析等的研究和制定。由于本文篇幅有限，所以将重点从市场、用户以及设计团队运作的角度来谈产品概念的生成。同时，由于工业设计先天对需求的敏感性，其在企业中已经越来越发挥出应有的积极和能动作用，地位也不断提高，因而，在产品项目中强调设计先导已经不再只是一个美好的愿望，而是可以切实落实到实处进行操作的行为了。club.mypm.net

1 设计前期概念的形成过程项目管理者联盟

对于设计前期的概念形成的方法及流程，国内外的设计公司、院校也都有人研究过一些，探索的角度也各有不同。参考国内外以往的操作方法，我们经过较长时间的实践和研究，形成了一些富于自身特点的设计先导型产品概念产生方法和流程，见图2。该方法强调以市场为导向，以用户为核心，关注竞争者动态和经销商态度，把设计过程中的团队合作与协调提高到一个更高的层面，在设计之前充分做好市场研究、用户分析、竞争者分析、上下游供应链分析、数据分析、团队脑力激荡，从而使项目组成员对项目达到高度共识并形成清晰明确的设计方向，其结果是减少了设计过程中的无序性和思路过于散乱，为设计过程的顺利开展提供了良好的保障。项目管理者联盟

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图2 设计先导型产品定义模式项目管理者联盟

在设计开始之前的前期操作总体分为5个步骤，如下：项目管理者联盟文章

I) 市场研究：首先，项目组成员要进行二手资料收集及讨论工作，经过此项工作可以对项目定位得到一个初步判断，包括网上资源的收集，向市场部、销售部获取本公司产品及相关竞争产品的销量、市场反应情况，以及市场数据公司提供的行业趋势数据等。其次，需要进行结构性或非结构性用户调研工作，以考察目标顾客对预设项目目标的反应，然后，进行调研的数据处理分析等，必要时还要进行用户的可用性测试。在上述操作后，得到一个初步结论。www.mypm.net

II) 项目团队集体讨论会：通过前期的市场研究，项目组成员对项目本身的市场需求有了比较深入的认识，之后则需要理出产品定义的头绪，此时，需要通过集体讨论会的方式来充分发挥项目组成员的主观能动性，讨论确定消费人群及其需求特点，得到产品所要表达的特征要素，好的想法和创意正是从这里面产生的。有些不是很容易确定的要素还可通过定量的用户研究来对特征要素的可行性进行确认。设计在线.中国项目管理者联盟

III) 对产品应具备属性的归纳总结：经过多次的集体讨论会后，产品的脉络逐渐浮出水面，此时需要对其进行归纳和整理，把前期工作的结果以文档的形式保存下来。

IV) 产品定义及可行性评估：综合前期形成的文档成果，综合考虑产品定义所应具备的各要素属性，对定义得各个方面进行内容的填充。并由各相关业务口人员对其进行评估修改，通过后即可发布。training.mypm.net

V) 设计企划：设计企划的目的是为了打开设计师的创意思路，为其提供参考。通过对产品定义进行设计语言的转换，用感性的、图形化的视觉语言以及思路拓展性提示来引导设计师并激发其创作灵感，帮助设计师尽早进入创作状态。设计在线.中国项目管理者联盟

2、市场研究中的关键点项目管理论坛

对具体项目而言，市场研究必须带有很强的“功利性”，要在有限的时间内迅速完成既定的任务，达成效果。对于该部分工作，我们依然强调团队的合作，多学科专家的协同，以实现项目中优势资源的整合达到最大化效用。talent.mypm.net

2.1、如何精准定位目标客户？如何准确寻找目标客户？设计在线.中国项目管理培训

项目开宗明义第一件事，首先我们必须明确为谁而设计？这是一个既容易回答又很难回答的问题，因为我们往往会发现到最后，我们所定义出来的人群特征总是似是而非，像那么回事，但仔细分析又好像不是那么回事。如何对特征人群进行分类，又如何很好地对其进行描述并使其形象鲜明并容易在随后的产品设计中进行操作，这困扰了很多规划人员。项目管理者联盟文章

我们经过长期的研究发现，使用常规的人口特征分类法进行消费人群分类和描述是存在缺陷的。人口特征分类法自90年代以来盛极一时，至今依然为广大市场研究领域的人员所沿用，其优点是指标较客观，简单易用。缺点是简单的人口特征要素组合形成的特征人群难以解释很多现象，其确定的消费人群对某类产品的态度倾向性依然散乱，这表明仅仅采用人口特征还不能来进行较为深入和准确的分类。项目管理者联盟

性格与个性指标是我们尝试采用的一项新指标。人们常有性格决定命运一说，性格与个性决定了一个人行为和做事的方式以及他对生活的态度和他的生活圈子，同样也影响到他的世界观。“物以类聚，人以群分”，具有相同性格、气质类型以及品位、爱好的人总是容易走到一起，形成一个相对独立的小的社交圈子。而好的产品、好的广告，总是能有效地通过产品形态这种外在形式，体现出一种内在的性格特征和气质类型以及这种气质类型下的生活方式，来引起具有同样心理特质及在其下表现出的相近品位的人们的注意，完成晕轮效应，实现产品的扩散传播。对于该部分内容作者另有论文详述，不在本文中展开。项目管理者联盟

将人口特征分类与性格特征分类相结合对人群特征进行描述，可以使人群类型做到相对清晰，特征明显，形象丰满，代表性人物能活灵活现地出现在受众面前，从而一方面有利于设计师把握设计方向，设计出合适的形态，另一方面也为后期的产品上市推广提供了很好的依据。如图3，如果我们用两种描述相结合来定义以下的分类人群，相比单纯的人口特征分类则人物形象显得非常鲜明而生动，则有针对性的产品外观设计方向也易于把握。项目管理者联盟

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图3 消费市场5类消费人群特征图项目管理者联盟