|
在过去十几年中国互联网企业往往是流量驱动的运营模式，通过投放、地推等方式获取用户进入产品内，进而希望一部分用户最终转化为付费用户。近几年，随着市场成本的提高，这种粗放式的流量模式不可持久。尤其是在大企业(资金充足)占领了主要的市场渠道后，对于中小型企业再花多少资金去获取流量都是不现实的。项目管理者联盟
因而我们逐渐提出以产品设计、产品运营为王的理念。在美国硅谷非常流行的 Growth Hacker 概念的核心就是海盗法则——AARRR 模型，该模型就是以产品设计和运营为核心，获取用户，迅速转化，提高留存，然后变现和传播。这些都是以产品设计和运营为核心的!项目管理者联盟
当然，无论是之前的流量为王，还是现在的产品设计和运营为王，其核心都在转化上。项目管理者联盟
 项目管理者联盟
以公司为例，经常以营业额或者变现作为一种核心转化。市场部门，关注不同渠道流量的转化和注册。工程部门，优化创新产品也是为了更好的用户体验，从而帮助用户完成核心的转化。至于销售就更加直接了，在这里客服也充当了以服务为核心的转化，因为用户的留存本身就是服务于营业额的。转化是一个非常重要的点，帮助企业和团队去优化和排优相应的产品和服务。项目管理者联盟
常见的转化思维误区项目管理者联盟
通过上面的分析，大家对转化与日常业务决策之间的联系肯定有更深的理解。但是仍然存在一些思维的误区值得注意，这也是我们与客户沟通的过程中常见的问题，在这里和大家分享一下。项目管理者联盟
误区一：高流量=高转化?www.mypm.net
我们经常听见这样的论证：某某渠道的流量非常大，所以需要更多的预算资源投入。在这种逻辑下，流量似乎成了衡量效果的唯一标准;而实际上根据相应的数据分析结果，了解各个渠道对于核心转化的贡献，才可能做出对应的决策。项目管理者联盟
 项目管理者联盟
上图是某网站注册流程的转化漏斗，分为两步。左侧是直接访问来源，转化率是 5.47%;右侧是百度访问来源，转化率是 19.2%。可以看出，百度访问来源的转化率是前者近 4 倍。而从流量大小来看，直接访问近 9000 人，百度来源访问不到 3000 人，最终的转化却是百度高于直接访问。项目管理者联盟
上面的案例告诉我们，流量大小和转化效果之间的关系微乎其微，高流量≠高转化。我们在关注流量大小的同学，更要关注其转化效果，这样评价渠道的效果才比较合理。项目管理培训
误区二：只关心总体转化率?项目管理者联盟
我们经常只关心一个渠道的总体转化率，例如下图的转化漏斗(左侧是谷歌渠道，转化率为 10.1%;右侧是微信渠道，转化率为 9.57%)中两种渠道的转化率类似。如果只看总体的转化率，在资源分配上就没有太大差异。项目管理论坛
 service.mypm.net
实际上我们将每个步骤的转化率算出来，可以发现很多细节问题。假如我们的注册流程有 4 个步骤，中间存在 3 个转化率。如上图，我们发现谷歌渠道的第一步转化率(10.1%)明显低于微信的第一步转化率(42.9%)，但是谷歌渠道的最后一步转化率(93%)明显高于微信渠道的最后一步转化率(53.7%)。看似差不多的总体转化率，如果具体分析每一步，看到的是完全不一样的原因。项目管理者联盟
对于产品或者运营来说，谷歌渠道我就要针对性优化注册的第一步转化，而对于微信我们就需要针对性优化最后一步转化。这么细节的东西，也往往是我们容易忽略的。在注册转化，或者订单转化中，我们需要深究用户转化路径中的每一个步骤，分析其中有无可以改进的点。pmp.mypm.net
误区三：转化率的提升=用户体验的改善?项目管理者联盟
转化率与用户体验之间是有一些微弱的联系的。一般来说，用户体验改善了，用户就会经常使用我们的产品;这个时候我们通过提供完善的信息和较大的注册、购买按钮，用户就很容易去点击，对应的转化率势必跟着提升。项目管理者联盟
但是两者不是完全关联的。项目管理者联盟
举一个例子，有一段时间我们的注册转化率大幅度提升，我们非常高兴，但是当时我们并没有做特别的改进。于是我们就想分析为什么这些人的转化率突然提升。我们仔细观察这些人的行为轨迹。项目管理者联盟
 项目管理者联盟
上图是某用户的操作轨迹：他先进入我们的网站点击了右上角的[登录]，然后在登陆页面反复几次输入密码都失败了。最后用户放弃登陆，直接重新[免费注册]了一个账户。这就在某种程度上提高了注册转化率，但是并不意味着用户体验的改善，反而是恶化。这样给我们的团队提了个醒，在了解转化的同时，还要了解用户的行为轨迹，帮助我们更佳精准地定位客户体验中的问题。项目管理者联盟
提升转化的四部曲项目管理者联盟
针对不同的行业、不同产品的移动端和网页端、不同的场景下，我们都有对应的不同分析框架去思考这个问题;下面和大家分享的是一个非常概括的思维方式。项目管理者联盟
|
