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浅谈7S在工业产品调研项目管理过程中的应用

作者：赵玉琦提交人：项目管理者联盟[赵玉琦] 属性：提交人转载发布时间：2007/8/9 点击：3995 【收藏本文】

当营销人深入了解产品的时候，发现一切的定位理论都如此的依赖于产品市场的调研工作，所以产品市场调研绝不仅是企业市场部门的一个功能，而是企业所有经营活动的起点，以项目运作的方式管理产品市场调研，并为了保证执行效果就需要以7S来加以保障。项目管理者联盟
项目管理者联盟文章
    一、为什么要重视项目管理的流程 项目经理博客
项目管理者联盟
    对于工业品营销而言，产品立项调研是当前项目管理（Projiect Management，下文中将简称PM）主要焦点，它无非包括这样的几大要素：转自项目管理者联盟
blog.mypm.net
    1、  整合企业不同系统如生产、技术、销售的智力资源及信息资源，而不是去运作财力和物力资源，因为在后期经论证可上市的产品，必然要按照产品品牌管理机制来运作；项目管理者联盟
项目管理者联盟
    2、  要有适合实际情况的管理流程，当然流程通常分为一级流程与各子流程，本文中鉴定的是项目运作的一级流程； training.mypm.net
training.mypm.net
    3、  调研必须在规定的时间内完成，没有按时间完成或者说没有规划好时间进度的项目管理都是失败的；
项目管理者联盟
    4、  不能忽视经费预算，整合信息也有财务成本，比如说购买调研报告、差旅费用及购买下游产品等，都需要经费，这些都必须准确预算出来，经费预算有助于我们把调研目标细化，并一项一项的进行拆分，辩清哪些是必要调查的，哪些是有尝使用信息，其实就是使流程落地，结合市场、企业、部门的情况，使流程可以应用； training.mypm.net
项目管理者联盟
    5、  具有明确的评估标准即质量目标范围，通常项目运作人会重视实际运作过程，但往往在追求某个子流程的目的中而迷失了项目目标，这样的原因存在于：负责人或管理者对目标界定不清楚或未将之细分；认为目标就是衡量标准，以结果为导向，而忽视过程或者调整以后重视了过程，又不自觉的遗失了目标，所以要有专业的考核标准来监督项目的运作（包括项目分析、计划、执行和控制的每个过程）。项目管理者联盟
项目经理圈子
    针对这些情况，笔者认为解析产品调研过程很重要，我们吃了太多的笼统说事的苦，导致了互相推委、时间不可控制、项目翻来覆去的做、管理标准不明确，深远一点来讲，未明确的决策导致执行人员工作没有方向感与成就感，管理凝聚力就不够了等等，所以在下文中将用7S来看PM，仅供各位营销同仁参考。项目管理者联盟
项目管理论坛
    二、用7S来剖析调研项目管理，确定企业所需要的资源 项目管理者联盟
项目管理者联盟
    战略执行管理中有个很重要的7S咨询方法，其核心在于共同的价值观（Shared vision），就是企业文化的出发点和终极目标。项目管理者联盟
training.mypm.net
    涉及到产品调研硬件支持资源有战略（Strategy）、系统（System）及结构（Structure），这些是PM运作哪怕是一个小案子运作成功的必要资源，比如说对创新的追求，根据战略去设计业务模式的组合、搭组织、建流程，民营企业运作的硬伤要么在于不重视系统经营，还在想着怎么去抓机会，搞单点突破，要么就是纸质化了却没有数量化，定性或模棱两可的标准太多，再就是处于维护自身利益（有时也可能是没有认识到做产品调研的长期价值），缺乏执行的文化，而一味的强势考核管理就像往热油锅里加水，越烧越旺，并不能釜底抽薪。项目经理圈子
项目经理博客
    涉及到产品调研软件支持的资源有员工（Staff）、技能（Skill）及作风（Style），当然也包括相同的价值观的本身，这就告诉我们做一个项目我们需要什么样的员工，可能需要对他（她）的业务技能、概念技能及人际关系技能做个评估，这三方面缺一不可，否则必然出现协调不力、领而不导及作风懒散丧失了控制管理的权威性。做产品调研项目管理的技能非常重要，必须对市场调研（Market Research）要有深刻的了解，不光是涉及到市调的流程，统计方法或掌握分析软件或设计分析模型等，还要对下游客户的行为和态度（U &A）进行深度了解，毕竟上游企业产品的采购权与人的关系特别紧要；另外一点就是作风，这可能与项目管理者（PMP）的素质、气质相当关联，但其实企业文化才是企业运作的根本，企业作风一定是每个员工的作风，如果不是就说明管理还是停留在物质待遇层面，并未深入人心，比如我们提倡“马上行动”，这个口号很有震撼力，但其实员工对这种作风的时间刻度的理解是不一样的，有人认为是1秒也不能浪费，有人认为是1天，步调不一致、矛盾必然出现，做事出现了效果，但各个效果不光是在质量上是不均匀的，在时间上也是不均匀的，总之资源还是没有整合，大家还在单干。 club.mypm.net
项目管理者联盟
    说到产品调研就需要重塑大家对产品的看法，产品是营销的原点，从采购生产到营销服务，无非是在满足并增加我们下游客户的价值，对产品调研有几点必须得到明确：项目管理者联盟
training.mypm.net
    a、工业品的营销特点：最重要的是要达到下游客户使用的标准，性价比一定要高，渠道建设先于品牌推广，服务的标准往往很明确比如多（相对概念：更少的钱，更多的产品使用价值）、快（本土化，生产及物流管理能力强交期短等）、平（产品质量、退换维修服务、营销渠道经营要稳定）；项目管理者联盟
项目管理者联盟
    b、产品线及品牌群：产品组合不光有长度、宽度还有深度，一般人将产品线看成二维的，往往不重视产品深度，所以企业没有利用好原有的技术、设备、HR的资源优势进行产品延伸，说到新产品就一定要发生革新的变化，但往往市场接受不了，或者说没有这么快接受。品牌群依附于产品但其战略将指导产品调研的方向，回答品牌的问题通常有个品牌沟通循环(Brand Communication Cycle)较为重要：我们在哪里、为什么我们在这里、我们要到哪里去、我们怎么到那里、我们有没有到那里。这个循环做的不好，推广是没有方向的，而且品牌沟通的交点必然模糊，就陷入了两种模式：将品牌误认为做广告，然后为广告而广告，烧钱；品牌战略屈从与产品战术，导致营销近视，我们常见的是陷入了抢量市场，低价竞争导致利润稀薄，凝固企业流动资金，使各个战略业务单位（SBU）经营链条崩裂。项目管理者联盟
项目管理者联盟
    c、产品市场：什么是企业产品的使用价值，这就是产品概念；企业选择了做什么产品与怎么做并异化，这就是差异化经营；在没有办法避免产品同质化竞争时，我们在挖掘我们的独特经营要素，这就是产品卖点。现在我们衡量产品市场的标准不再像以前那么单一了，尽管企业的根本目的还是在于盈利，但设计的产品市场业务模式的追求标准有这样四点：销售量、盈利率、市场占有率和创新空间。这样一看我们做产品调研项目的目的就清楚一些，而且会比较系统化。项目管理者联盟
pmp.mypm.net
    1、以战略的高度来支持产品调研项目；项目管理者联盟
项目管理者联盟
    战略并不是3、5年的一个口号，战略会指引业务的开展，哪怕是一个小小的产品调研。战略为产品调研提供的支持资源有：项目管理者联盟
bbs.mypm.net
    a、企业如何看待价格与销售数量的关系。价格与销量是矛盾的，如果企业要做精品，要以质量（全面质量包括但不限于产品质量）取胜，要追求高利润空间，就不能参与低技术含量与盈利空间的市场，尽管其量大，我们也不会去做，我们做的立项调研的产品项目，要符合公司定位规划；项目管理者联盟
项目管理者联盟
    b、企业如何看待产品与品牌。不理清这两者的关系或做出规划，产品调研就会盲目或者说调研出来了也只能说不能做，因为渠道建设或者产品质量曾经让我们成功，所以我们就抱残守缺，不肯创新，这并不是企业的文化，我们要看到品牌对我们生产经营成本的降低，对于我们盈利能力的提高，对于技术市场创新的作用；项目管理者联盟
training.mypm.net
    c、企业如何看待现在与未来。企业竞争已经从大鱼吃小鱼转入到了快鱼吃慢鱼的态势。现在强是因为你不仅建立了现在盈利的系统与结构，还在于你能把握多少产品市场的发展机会，这就强调了我们不光要走，还要看，产品调研的核心文化支持点在于创新，或者说末日经营的忧患意识。项目管理者联盟
项目管理者联盟
    d、企业如何看待分工与合作。分工与合作不仅存在于组织内，还在于企业外，这里只谈企业内，产品调研涉及主要部门有销售部、市场开发部和生产部，这里需要一座桥梁或者说需要一座高峰来为企业眺望并整合现有全局的资源，为未来谋求发展之路，这就是市场营销的作用。产品调研中出现的沟通问题有时并不一定是沟通方式的问题，而可能是我们战略并不提倡做技术、做HR、做财务支持做营销，说穿了并不支持为客户做增值服务，这样产品调研自然就不会得到顺利的开展，在民营企业中，高层对产品调研的重视并强调，尤其具有深刻的意义。项目管理者联盟
项目管理者联盟
    2、系统为产品调研项目提供什么资源？项目管理者联盟文章
talent.mypm.net
    经营系统可以是单线发展方向的，可以是个矩阵的，也可以是个循环。系统最大的好处就在于突破拍脑袋的决策或单边主义的执行流程，总的来说产品调研的系统起点都来自客户的需求，是从属于公司经营系统的，并不是立项后重新搭建的，系统也不等于流程，系统是保证将战略以流程运作方式达成的保证手段，系统也不等于组织结构，组织结构可以暂时不存在，但系统将长期存在于企业经营中，它不会减少只会优化，它是优秀的外资企业核心竞争力，比如Bill Colins在《从优秀到卓越》中提到的“三环”系统。 talent.mypm.net
项目管理者联盟

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[评论人] 杨成	[时间] 2007-08-20
协同管理的重要性！

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