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商业活动的战略性市场营销

作者:王增东 杨磊   提交人:[王增东 杨磊]   属性:提交人转载   发布时间:2006-5-25   点击:8615   【收藏本文

1  什么是战略性市场营销
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正如Fifield(1992年)指出的那样,对战略这个词的滥用只会导致市场营销工作人员、各行业经理以及节日和活动管理者的迷惑。因此我们有必要花一点时间来讨论这个词的起源,它在活动管理范畴内的含义和与之伴随的市场营销。

战略(Strategy)这个词起源于古希腊的军事战略(strategia),意思是军队中将军的管理艺术,起先也是应用在军队中描述为达到军事目标所采取的行动,或——就如在计划章节中所定义的目标一样——期望的未来结局。

在20世纪的最后几十年中,这个词被引入到经济管理的词典中用来解释在一个不断变化的政治、经济、社会文化、和技术环境中,一个组织如何配置和利用它的资源来达到它的经济商业目标。在活动计划章节中描述了这一过程。在这一章节中:这个过程与市场营销功能联系在一起提供了一个连贯性的框架,通过这个理论框架活动管理者能够创造出满足活动市场营销目标,同时也满足活动全局目标的成果。项目管理者联盟
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2  活动战略是:项目管理者联盟
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·长期而不是短期的。一旦市场营销战略被决定下来,把它换成另外一个战略将会是一种资源浪费,更不必说活动产品的中断了。因此在决定使用何种战略来达到目标之前,必须进行认真的考虑。
。它不是表示策略的另外一个词。战略是为了达到它的目标而采取的广泛的整体的指导,而策略是用来执行战略的具体的方法或程序。策略可以根据市场情况的变化来进行调整,但是整体的指导——战略——是保持不变的。项目经理圈子
·基于对内部资源和外部环境的认真分析——而不是对市场变化的匆忙反应。项目管理者联盟
·生存的基本要素。就如Fifield(1992年,第9页)很明确地指出,“如果你不知道你要去哪里,任何一条路都可以让你到达”。考虑周密的市场营销战略可以使活动管理者达到它们所设定的活动目标。

通过描述过程中的每一步,探讨了活动的整体目标与如何发展营销战略来帮助完成整体目标之间的联系。然而,在这—部分最后,用战略性活动营销的定义来帮助理解这个概念是很有帮助的。当然这个定义不止一个,对任何—种标题中有战略性市场营销内容的书籍进行精读都可以证明这一点。Fffleld(1992年)确定了9种略有不同的来自9怔杰出市场营销作家的定义。项目管理者联盟
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营销目标以及出现的环境等情况联系起来,形成市场活动行为。

现在,活动的使命已经确定,大的整体目标已经决定,公司的战略已经决定并且已经进行了考察外部和内部的环境,是适时考虑市场营销战略的时候了。

要想使市场营销在经营方面受益,它的期望结果必须被定义出来并且可以衡量。市场人员(包括活动的市场人员)必须善于明确地表达出市场营销的目标,这个目标必须适应和适合公司的情况、需求、性质等因素,并且在公司可提供的资源和市场营销环境所限制的范围内可以达到,而且可以衡量。

3  市场营销战略的发展PgMp.mypm.net
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    诸如2001悉尼节这种节日的营销目标的例子是:项目管理者联盟文章
    .比2000年增加10%的票房收入项目管理者联盟
    .把所有售票活动的卖座率从72%提高到75%项目管理者联盟
    .将有损失的活动项目从5个减少到2个项目管理者联盟
    .为2002活动举办保持90%的赞助商赞助比率项目管理者联盟
    .比2000年的活动增加15%的出版及电子媒体宣传力度项目管理者联盟
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有必要再次强调对市场营销目标,像所有的目标一样,如何进行测评,而不是用模糊的无法进行测评的术语来表示。尽管这样做是诱人的,但由于市场人员把握它是困难的,因此这种诱惑必须予以抵制。清楚的定义和可测评的目标给市场人员目的,并且策略和战略可以被明确地表述出来。目标和用来达到目标所策划出来的战略之间是相互起作用的。这明显意味着,目标的各个不同方面将影响采用什么样的战略。例如考虑这个可能实现的2001悉尼节目标,即比前一年增加10%的票房收入。这是一个实实在在的数目,远远高于3%的通货膨胀率。这意味着节日活动的经营目标是每年充分地增长,以满足日益增长的观众娱乐和文化需求。在对市场需求、组织的能力和机会进行了认真的分析后,选择了这种目标以及达到目标的战略。blog.mypm.net
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对市场以及娱乐和文化需求的分析表明,组成悉尼多元化人口的几个重要的群体没有适合的产品来满足他们的需求。这就是所指的市场缺口,它可以通过战略性市场营销来进行弥补。对节日组织的资源分析表明,可以创造相关的产品节目来填补这一缺口。当对社会文化环境进行分析后进一步确认了这一点,即提供给以前忽略的市场部分相应的文化体验来使节日经营增长的机会是存在的。另外一个市场营销理论框架如何帮助进行战略性思考(介绍另外一个经济词典中大量使用的词组)的例子来源于资源审计。节日活动组织的一个实力是节日主管,他在悉尼非常有名,并且是所有艺术和文化方面的权威人士,这一点已经在战略框架中建立起来。从这个实力得到比前一年的活动增加15%的出版及电子媒体宣传力度的目标。为了达到这个目标所采用的战略是利用这名主任作为这次节日活动的公众人物,并且利用这名主管,而不是公关人员,作为新闻发言人。从这两个例子可以看出严格地彻底地分析元素,对制定市场营销目标和达到目标所采用的战略是非常有用的。

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