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浅析房地产开发项目的客户满意度
顾客：商品的购买者、使用者。项目经理博客
客户：产品的购买者、使用者。
在ISO和现代项目管理中，都着重强调了“客户满意度”。房地产项目开发中，属于“客户”的事项很多，主要浅析如下：
房地产开发项目的客户定义，是一个广义的客户概念。它包括三个层次的客户含义。
第一层次：房地产开发项目产品的终端客户——开发项目最总终产品的购买者、使用者，也就是在房地产开发界常说的业主。 项目管理者联盟
第二层次：房地产开发项目的中间产品客户——房地产开发项目生产过程中的成品、半成品的购买者、使用者。房地产商本身就是房地产项目开发过程中中间产品的客户。项目管理论坛
第三层次：房地产开发项目的过程客户——房地产开发项目中的分部、分项、工种、工艺、工序的承继者。
下面分析、探讨上述各个层次管理办法和职责。
1、 第一层次客户的管理
作为房地产开发商，总是为了使开发的项目实现利润最大化,提高开发项目产品的客户满意度，以求得自己满意的经济效益和社会效益。要实现上述目标，开发商就是要对自身开发项目的条件进行分析，在市场调查的基础上，识别潜在的客户，以及客户明确和隐含的需求，对产品进行准确的市场定位。 如何进行准确的市场定位？
市场定位的意义。项目管理者联盟
（1） 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位不在定位对象本身，而在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦这个位置确立起来，就会使人们在需要解决某一特定需求时，首先考虑某一定位于此的产品。项目经理博客
（2） 好的定位一旦得到消费者的认可，就能使房地产项目形成巨大的优势，而这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。转自项目管理者联盟
（3） 房地产定位不是对楼盘作实质性的改变，而是对市场的发现，好的定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。
市场定位的方法：项目管理者联盟
（1）市场定位准则 消费者的心智是“靶心”，则定位就是将定位对象这支“箭”射向“靶心”，其命中率高低，完全取决于射手的技巧娴熟，经验丰富。项目管理者联盟
（2）受众导向准则 市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则、要突破信息沟通瘴碍，打开消费者的心智之门，关键是要想消费者所想，要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话、让他在听到项目宣传和参观楼盘时感到满意，由此认为：这正是我所需要的，正是为我专门设计的。项目管理者联盟
（3）差别化准则 目标定位所体现的差异性与顾客的需求吻合时，你的产品就能留在顾客心中。主要体现在：楼宇质量、建筑风格、交通、舒适、价格、物业管理、升值潜力等。club.mypm.net
（4）个性化准则 顾客购楼时，首先在理性上会考虑实用性，同时也会评估不同楼盘所表现的个性，个性主要表现在符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。
市场定位的流程：项目管理者联盟
（1）制定竞争目标 与同行竞争目的是什么和动机是什么、从哪些范围进行竞争和其方法又是什么，还要对竞争的现状及趋势进行分析分析（定位目标客户），明确竞争目标。项目管理者联盟
（2）分析消费者心理 消费者购买动机是什么，是单位集团购买还是个体自住购买、是第一次购房还是换房，是不是投资和二次置业。项目管理者联盟
（3）分析影响购房行为的主要因素，影响消费者的购房因素有：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。项目管理者联盟
（4）选择目标市场 A、按市场细分，从消费者的年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯进行细分；B、按选择目标市场，按市场可衡量性、可进入性、可赢利性、易反应性进行细分。项目管理者联盟
（5）明确竞争优势 识别竞争对手、了解对手盘、从比较中建立竞争优势项目管理者联盟
（6）寻找最佳切入点 主要有如下几种策略：先入为主策略、空隙卡入策略（定位于使用功能特征上、定位于档次上、定位于情感、定位于个性、定位于文化等。项目管理者联盟
（7）发现项目的差别优势，主要的有：质量优势（质量、户型、建筑风格、小区设计、绿化率和周围环境）、价格优势、服务优势。
经过上述分析，就能较准确的定义终端客户需求。
2、 第二层次房地产开发项目的中间产品客户项目管理者联盟
在这个层次上，开发商既是房地产开发项目产品的创造者，生产者——提供产品（成品房）；又可能是一些产品的购买者（客户）——可行研究报告、项目开发策划定位案、项目规划方案设计、地勘报告、开发项目环抱评估书、施工图、建筑产品等。
要作好房地产开发商，要使开发的产品赢得客户，赢得市场，首先自己要知道如何作好客户。对自己的需求、要达到的目标进行准确的定义：需求范围明确，可以度量，而不是笼统模糊的，可以验证的；具有挑战性的；现实，可以达到的；与组织计划、法规和流程相符的。定义需求，应由开发商的相关职能部门完成，报公司高级管理层批准。职能部门对需求定义合理性负责，职能部门的专业人员对需求定义的具体内容负责。高级管理层对需求定义的效果承担最终责任。
如作可行性研究的咨询公司是开发商的客户。因此，就要定义可研报告达到如下需求：确保报告与政府要求相符，是一个可批的可研报告；是开发商能拿去进行金融运作的可行报告；又是产品策划咨询公司进行产品策划的依据。基于上述需求，在与作可行性研究的咨询公司签订咨询合同或委托书时，围绕上述三项需求明确咨询公司的责任、权利、义务和报告质量要求。在现实的实际经济活动中，能达到上述三项需求可行性研究报告不多，一是受费用影响，部分开发商对可研报告认识不足，不愿出相应的费用，因此大部分可行性研究报告，实际上是可批报告；二是部分作可行性研究报告的咨询公司，人员配备不足，没有足够的人力、物力完成上述报告。
准确定义了需求，要与被委托的合作方进行反复沟通，确保合作伙伴正确的理解需求，要在委托或合同中进行反映，这样才能保证他提供的服务、产品达到委托方的要求。在执行合同过程中，委托方要派员进行跟踪、监督，掌握他们运作的过程和程序，以确保提供服务或产品的符合需求。
3、 第三层次房地产开发项目的过程产品客户项目经理圈子
这个层次，主要发生在房地产开发的实施过程中，在分部之间、分项之间、工序过程之间。在工程建设过程中，要坚持后一个工序和环节是前一个工序和环节的客户观点。就是坚持工作质量确保工序质量，工序质量确保产品质量质量观点。这部分管理，我国有较完整的管理体系和相应规范。主要责任由监理公司、承包商和建设方相关管理人员共同完成，并已取得很好的成效。
总之，房地产开发的客户管理，是全寿命周期的客户管理，含盖了从项目可行性研究、产品策划、产品设计、项目建设、项目验收、物业管理全过程。这和ISO质量管理体系里强调的客户观点是一致的。在实际工作过程中，我们坚持了全寿命周期的客户管理，就为能为市场提供高品质产品而取得巨大的经济效益和社会效益。
杨光清2004-7-17于重庆 项目管理者联盟
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