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浅析房地产开发项目的客户管理

作者:杨光清   提交人:杨光清[杨光清]   属性:提交人原创   发布时间:2004-7-17   点击:5749   【收藏本文
浅析房地产开发项目的客户满意度

顾客:商品的购买者、使用者。项目管理者联盟
客户:产品的购买者、使用者。

在ISO和现代项目管理中,都着重强调了“客户满意度”。房地产项目开发中,属于“客户”的事项很多,主要浅析如下:项目管理者联盟
房地产开发项目的客户定义,是一个广义的客户概念。它包括三个层次的客户含义。

第一层次:房地产开发项目产品的终端客户——开发项目最总终产品的购买者、使用者,也就是在房地产开发界常说的业主。 pmp.mypm.net
第二层次:房地产开发项目的中间产品客户——房地产开发项目生产过程中的成品、半成品的购买者、使用者。房地产商本身就是房地产项目开发过程中中间产品的客户。项目管理者联盟
第三层次:房地产开发项目的过程客户——房地产开发项目中的分部、分项、工种、工艺、工序的承继者。

下面分析、探讨上述各个层次管理办法和职责。

1、 第一层次客户的管理项目管理者联盟
作为房地产开发商,总是为了使开发的项目实现利润最大化,提高开发项目产品的客户满意度,以求得自己满意的经济效益和社会效益。要实现上述目标,开发商就是要对自身开发项目的条件进行分析,在市场调查的基础上,识别潜在的客户,以及客户明确和隐含的需求,对产品进行准确的市场定位。 如何进行准确的市场定位?

市场定位的意义。PgMp.mypm.net
(1) 定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位不在定位对象本身,而在消费者心底,是在消费者的大脑中占据一个合适的位置,一旦这个位置确立起来,就会使人们在需要解决某一特定需求时,首先考虑某一定位于此的产品。项目管理者联盟
(2) 好的定位一旦得到消费者的认可,就能使房地产项目形成巨大的优势,而这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。项目管理者联盟
(3) 房地产定位不是对楼盘作实质性的改变,而是对市场的发现,好的定位容易形成竞争优势,但其本身不是竞争优势。

市场定位的方法:talent.mypm.net
(1)市场定位准则 消费者的心智是“靶心”,则定位就是将定位对象这支“箭”射向“靶心”,其命中率高低,完全取决于射手的技巧娴熟,经验丰富。项目管理者联盟
(2)受众导向准则 市场定位必须为消费者接收信息的思维方式和心理需求所牵引,必须遵循受众导向原则、要突破信息沟通瘴碍,打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话、让他在听到项目宣传和参观楼盘时感到满意,由此认为:这正是我所需要的,正是为我专门设计的。training.mypm.net
(3)差别化准则 目标定位所体现的差异性与顾客的需求吻合时,你的产品就能留在顾客心中。主要体现在:楼宇质量、建筑风格、交通、舒适、价格、物业管理、升值潜力等。项目管理者联盟
(4)个性化准则 顾客购楼时,首先在理性上会考虑实用性,同时也会评估不同楼盘所表现的个性,个性主要表现在符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。

市场定位的流程:talent.mypm.net
(1)制定竞争目标 与同行竞争目的是什么和动机是什么、从哪些范围进行竞争和其方法又是什么,还要对竞争的现状及趋势进行分析分析(定位目标客户),明确竞争目标。项目管理者联盟
(2)分析消费者心理 消费者购买动机是什么,是单位集团购买还是个体自住购买、是第一次购房还是换房,是不是投资和二次置业。项目管理论坛
(3)分析影响购房行为的主要因素,影响消费者的购房因素有:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。club.mypm.net
(4)选择目标市场 A、按市场细分,从消费者的年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯进行细分;B、按选择目标市场,按市场可衡量性、可进入性、可赢利性、易反应性进行细分。项目经理博客
(5)明确竞争优势 识别竞争对手、了解对手盘、从比较中建立竞争优势service.mypm.net
(6)寻找最佳切入点 主要有如下几种策略:先入为主策略、空隙卡入策略(定位于使用功能特征上、定位于档次上、定位于情感、定位于个性、定位于文化等。bbs.mypm.net
(7)发现项目的差别优势,主要的有:质量优势(质量、户型、建筑风格、小区设计、绿化率和周围环境)、价格优势、服务优势。

经过上述分析,就能较准确的定义终端客户需求。

2、 第二层次房地产开发项目的中间产品客户项目管理培训
在这个层次上,开发商既是房地产开发项目产品的创造者,生产者——提供产品(成品房);又可能是一些产品的购买者(客户)——可行研究报告、项目开发策划定位案、项目规划方案设计、地勘报告、开发项目环抱评估书、施工图、建筑产品等。

要作好房地产开发商,要使开发的产品赢得客户,赢得市场,首先自己要知道如何作好客户。对自己的需求、要达到的目标进行准确的定义:需求范围明确,可以度量,而不是笼统模糊的,可以验证的;具有挑战性的;现实,可以达到的;与组织计划、法规和流程相符的。定义需求,应由开发商的相关职能部门完成,报公司高级管理层批准。职能部门对需求定义合理性负责,职能部门的专业人员对需求定义的具体内容负责。高级管理层对需求定义的效果承担最终责任。

如作可行性研究的咨询公司是开发商的客户。因此,就要定义可研报告达到如下需求:确保报告与政府要求相符,是一个可批的可研报告;是开发商能拿去进行金融运作的可行报告;又是产品策划咨询公司进行产品策划的依据。基于上述需求,在与作可行性研究的咨询公司签订咨询合同或委托书时,围绕上述三项需求明确咨询公司的责任、权利、义务和报告质量要求。在现实的实际经济活动中,能达到上述三项需求可行性研究报告不多,一是受费用影响,部分开发商对可研报告认识不足,不愿出相应的费用,因此大部分可行性研究报告,实际上是可批报告;二是部分作可行性研究报告的咨询公司,人员配备不足,没有足够的人力、物力完成上述报告。

准确定义了需求,要与被委托的合作方进行反复沟通,确保合作伙伴正确的理解需求,要在委托或合同中进行反映,这样才能保证他提供的服务、产品达到委托方的要求。在执行合同过程中,委托方要派员进行跟踪、监督,掌握他们运作的过程和程序,以确保提供服务或产品的符合需求。

3、 第三层次房地产开发项目的过程产品客户项目管理者联盟
这个层次,主要发生在房地产开发的实施过程中,在分部之间、分项之间、工序过程之间。在工程建设过程中,要坚持后一个工序和环节是前一个工序和环节的客户观点。就是坚持工作质量确保工序质量,工序质量确保产品质量质量观点。这部分管理,我国有较完整的管理体系和相应规范。主要责任由监理公司、承包商和建设方相关管理人员共同完成,并已取得很好的成效。

总之,房地产开发的客户管理,是全寿命周期的客户管理,含盖了从项目可行性研究、产品策划、产品设计、项目建设、项目验收、物业管理全过程。这和ISO质量管理体系里强调的客户观点是一致的。在实际工作过程中,我们坚持了全寿命周期的客户管理,就为能为市场提供高品质产品而取得巨大的经济效益和社会效益。

杨光清2004-7-17于重庆

talent.mypm.net


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