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关于新产品开发战略研究

作者：求知网提交人：项目管理者联盟[求知网] 属性：提交人转载发布时间：2007/4/18 点击：22190 【收藏本文】

    应用SWOT分析法，调查各领域的顾客、市场、竞争、收益和技术等情况，进行市场机会和威胁分析以及成功可能性的分析。
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    定位战略的基本思路：有选择地开发一些风险较小或风险可控的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。定位战略也称维持现有地位战略或防御战略。现在许多家电企业的新产品战略，包括彩电、VCD、冰箱等市场成熟产品，往往采用这种战略模式。其战略目标是维持市场占有率，维持利润水平，进行一定发展。它适合的创新模式是模仿型及杠杆性创造，一般比较适合实力稍弱的公司。项目管理者联盟
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    进取战略的战略意图：不拘于企业现有的资源和产品，主动创新，成为市场上的领先者和紧跟着，以获取高收益。因此，进取战略强调创新，力图在一定的可控范围内以高风险换取高收益。由于进取战略投入新产品开发的资源有一定的限度，该战略虽有高风险，但又仍是可以控制的。计算机、通信企业的新产品战略，如手机、交换机的开发等，较多采用进取型战略模式，以获取高收益。例如，英特尔公司在半导体市场的研究开发投入方面，着重技术突破，采取高风险、高收益的进取战略。它的战略目标是增加销售量和提高市场占有率。它适合的创新程度是先导型及适应型。项目管理者联盟
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    冒险战略的基本思路：突破现有经营条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高度风险的产品，以获得巨大发展。冒险战略风险很大，投入资源也很多，收益也可观，但要求企业在技术、资金、市场营销等方面有强大的实力。例如，IBM公司60年代投资50亿美元，用4年的时间开发360系列产品。新产品用集成电路取代晶体管电路，大大提高了计算机的运算速度，并且降低成本。该产品开发的巨额投资伴随着可使公司破产的巨大风险，同时也带来了巨大的发展机会。该产品成功后，IBM在以后很长时间占据了市场领导地位。它的战略目标：快速发展、大幅度提高市场占有率。一般采用先导型（艺术性突破或杠杆性创造）。 club.mypm.net
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    革新往往具有很大的风险，据资料统计，福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元，RCA公司在它的赛莱克塔录像机上损失了5.8亿美元，得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失了6.6亿美元，一些非常有经验的企业在投入新产品方面损失也非常惨重。如：可口可乐公司，布斯奇啤酒公司等等，正如营销专家所说的“如果企业能够改进开发新产品的有效性，它们就能够双倍巩固底线。这是改进潜力最大的领域之一。”因此我们在开发一项新产品之前，必须对企业的现有经营状况、技术力量、市场环境、设备能力、研发能力等进行分析，同时企业也要受到新加入者压力、竞争者压力、买方议价能力压力、替代产品压力、卖方议价能力压力等五种外界力的干预，因此我们可以采用 “雷达分析”来了解企业本身所处的位置和外来压力的轻重。项目管理者联盟
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    雷达分析图中仅通过几项主要显示公司实力的因素作为比较项，从图可以看出，本企业的技术能力、制造工艺能力、研发能力均强于竞争企业，但宣传能力、市场渠道却弱于竞争企业，企业在开发新产品前，应该侧重分析自己的优势，开发生产出自己的特色并能够很快拥有市场的新产品。项目经理博客
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    （四）按产品开发方向分类，有以下多种战略可供选择项目管理者联盟
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    1．产品功能化战略。具体有两个方案，即单功能战略与多功能战略。有的消费者或者是使用的要求简单，或者购买力水平低，只需要单功能产品；有的消费者则相反，需要多功能产品。总的趋势是对多功能产品的需求增长。企业应根据顾客的需求及其发展趋势，在两种战略中择其一，或同时开发单功能产品和多功能产品，两种战略都选择。联想集团与世界领先的无线技术提供商德州仪器公司 (TI)建立战略合作关系，目的之一就是在手持设备中除了提供数据功能外，还将致力于提供无线话音和多媒体应用功能。 www.mypm.net

    2．产品规格化战略。有四种方案：即产品大型化战略、产品中型化战略、产品小型化战略、产品微型化战略。不同用户和消费者对同一类产品的需求是不同的，由于使用要求的不同，有的需要大规格的，有的需要中型规格的，有的需要小型或微型规格的。不同规格的产品对生产设备的要求差异甚大。企业应根据顾客的需求和自身的投资条件，从四种战略方案中做出选择。 club.mypm.net
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    3．产品精密度战略。有两种方案：即产品精密化战略和产品简洁化、小巧化战略。这一战略与产品功能化战略有密切关系。产品要多功能，相应地产品内部结构就要复杂和精密；反之，产品要单一功能，产品内部结构就要求简单和轻巧。顾客的两种需求都客观存在，企业应根据自己的实际做出开发战略的选择。 pmp.mypm.net
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    4．产品节能化战略。随着生产的发展，能源的消耗量剧增。而能源的生产发展跟不上需求的增长；有些能源资源因大量开发和消耗，储藏量锐减，甚至濒临枯竭。企业研发新产品应从降低能源消耗角度出发，以满足用户和消费者使用节能产品的要求。例如，最近东京瓦斯与大阪气体公司、东邦气体公司以及大阪Harman公司，共同开发出了容易维护并且节能的嵌入式气灶“PROFLAT”。在节能方面，该产品通过使燃烧嘴（Burner）和托架靠近，让火焰更加贴近于锅底，从而使该产品的热效率达到55％，超过了过去50％的水平，大大提高了与同类产品的竞争力。 PgMp.mypm.net
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    5．产品特色化、差异化战略。这就是指企业利用本国或本地特有资源或丰富资源，或利用本企业独创的新技术，或者专门为某一领域的特殊需要而开发和生产的特色产品战略。产品特色化战略至少有三个方案，即特色资源产品战略、特色技术产品战略和满足特需产品战略。企业应从顾客的需求特点，尤其是注意研究用户和消费者的特殊需要，并从自己的实际出发，从上述三个特色化、差异化的产品开发战略方案中做出正确的选择。春兰就采取了多管齐下的差异化战略。在技术方面，春兰拥有中国空调业最高的技术水准。如春兰空调的静音技术，不但在国内首屈一指，更作为中国家电业的代表性科研成果，在国际家电业最高技术讲坛上进行交流。在质量方面，春兰最早通过ISO体系质量认证，推行6σ，其创造的空调平均连续运行6万小时无故障的记录，至今无人能够打破。在服务方面，春兰每年在售后服务上的投入约4-5亿人民币。去年底，中央电视台举办了“家电售后服务消费者满意品牌”评选活动，有200多万消费者参加投票选举，春兰“金牌服务”当之无愧地登上最高领奖台。最后在品牌方面，春兰顺理成章地建立“产品无缺陷、服务无瑕疵”的品牌形象。成功正来源这正确的战略选择和正确的战略执行。   项目管理者联盟
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五、方太开发新产品“黄金灶”的过程 pmp.mypm.net
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    “方太”在做“黄金灶”之前，进行全国抽样调研，得知：消费者对玻璃风嵌入式燃气灶的色彩比较喜欢，但是由于燃气灶回火和消费者的非正常使用等主要原因会使得玻璃容易爆裂伤人的隐患依然存在；但消费者同时又比较喜欢不锈钢的坚固安全，但其色彩的单一性又不能满足厨房装饰个性化的需求。 “方太”抓住消费者需求，通过对产品的“好”与“不好”的结合，发现了一个很大的产品空间——既有丰富色彩又不易爆裂的“嵌入式”灶。这就是市场。   项目管理者联盟
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    市场找到了，“方太”对市场需求、市场竞争等方面提出了一系列问题进行分析。市场上有没有企业已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没企业抢占，那就是机会；如果正有企业准备抢占，那就要抢先下手；如果都没有，但市面上有边缘产品，那就要对照对手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪几点？用户对此产品不满意又是哪几点。这样，在对竞争对手的了解和调研过程中，又会发现新的市场机会和市场空白点，对原先的市场进一步完善和修正，从而不仅领先于消费者也领先于竞争对手。   项目管理者联盟
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    对消费者的需求进行了把握，也对竞争对手的空白点进行了圈定，下一步就是对组织自身实力、人力、物力和财务等资源的界定，组织自身SWOT分析：针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，他们可否抢占？他们能否抢占？他们的研发能力、他们的人力资源、他们的资本实力等是否具备？抢占之后，他们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？他们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追击和抢滩？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等等？否则，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭亡。这种情况在目前中国企业里是普遍存在的，所以目前据统计中国企业的新产品存活率才会如此低的5%！   talent.mypm.net
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    在了解了消费者的需求和竞争对手的情况，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识后，接下来就是考虑采取何种新产品开发战略了。 training.mypm.net
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    他们以顾客为关注焦点，以顾客需求为导向，以自身强大的技术实力为基础，决定选择受技术限制较小，且成本相对比较低，便于市场和消费者接受的改进型新产品开发战略——采取金黄色不锈钢玻璃，解决了爆裂的问题，而且色彩又丰富。这个市场对他们来说，可以获取高收益，但也面临着同行业的激烈竞争；自身技术力量雄厚，综合力量强，所以完全有理由地选择了进取战略。在通过一系列的市场营销之后，最后终于以“黄金灶，永远的家”这个推广主题，成功地推出了“华丽不爆裂”的黄金灶。项目管理者联盟
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    六、实施新产品开发战略需要解决的几个问题研究项目管理者联盟
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    （一）关于新产品的创意问题 blog.mypm.net
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