麦肯锡方法为很多人所津津乐道,但麦肯锡意识产生的一些案例却让人难以恭维。当然,这些案例仅仅是麦肯锡众多成功案例中的X分之一。

　　联通CDMA败走高端

4月8日是联通CDMA正式放号的日子,然而自1月8日的预放号以来的情况,让联通实在是笑不起来。尽管因CDMA是过渡技术的观点对联通发展用户有所影响,但麦肯锡鼓捣联通走高端用户的登天之路则被斥为"罪魁祸首"。

窄带CDMA与GSM同属于第2代制式,中国移动经营多年的GSM网络已经占有了全国七成以上的用户,如何营销就成了CDMA网络成功的关键。麦肯锡为联通量身定做的营销方案具体内容不得而知,但麦肯锡肯定明确了CDMA必须主打高端用户。从联通CDMA初露高端定位迹象之时起,质疑和劝诫就"蛙声一片"。

资费优势本是联通与移动竞争的锐器之一,正是价格锐器帮助联通这位后来者强壮了体魄。尽管与中国移动因拥有8000多万用户而成为世界第一大移动网络运营商尚有差距,但联通短短时间中形成的3500万GSM的用户数显然也令国外运营商惊羡不已。在主打高端用户思路的作用下,联通主动要求将CDMA资费标准与中国移动资费完全拉平,将CDMA定位在平均每月话费200元以上的高端用户。无论是日常的媒体宣传还是公关活动,联通都给CDMA贴上了"贵族"的标签。但定位高端用户的恶果一开始就缠上了联通。

已经运行两年的CDMA长城网通话费用为0.20元/分钟,联通拿不出在话费增长的情况下留住50万长城网老用户的高招,相当部分的长城网用户用脚对"新时空"进行投票。移动电话的高端用户群体绝大多数集中在中国移动,联通无法给跳槽的客户解决由于更改电话号码所带来的不便。事实已经显示,保留原有号码后8位相同的办法很难将竞争对手的阵营撬开一条小缝。

高端用户高利润和有限规模的悖论,致使CDMA手机生产厂商裹足不前。无奈,联通"赤膊上阵"地订购了50万部手机,以预存话费的形式给用户免费使用。没想到,联通瞄准的高端用户对此仍然犹豫不决,上海等地的促销一度门可罗雀。上海联通市场营销部经理陈景达公开承认:主要原因还在资费问题上,资费要能有所优惠,市场占有率就将"节节攀升"。有报道说,国产手机企业首脑论坛主席施继兴建议联通采用"大众消费、高端享受"的策略,已经得到了中国联通高层的"相当认同"。

如果联通采取"大众消费、高端享受"的策略属实,实际上就是放弃了高端战略。预存话费送手机的促销,给人的感觉就是联通扛不住了。事实上,CDMA网络的发展前景就取决于用户数量的多少,用户发展速度太慢可能是致命的。联通给自己定的目标是在今年年底以前CDMA用户达到700万,3年之后达到5100万用户。联通尽快开通CDMA2000-1X才真正有可能在这场"世纪豪赌"中取胜,而足够的用户规模才是从投资者那里吸引到建设CDMA2000-1X足够资金的筹码。

联通CDMA败走高端的迹象,显然说明麦肯锡在开药方时进行了误诊。在移动通信市场上,联通和移动在学生中大量推广的如意卡和神州行卡,表明它们早已进入了对低端用户的争夺。业内人士认为,联通CDMA要真正吸引中国移动和自己GSM网的高端客户,取决于自己网络的覆盖程度、通话质量以及所能提供的增值服务。麦肯锡无视这种现实而希望联通CDMA在推广之初就凭空创造出大量月均话费200元左右的用户,预存话费送手机实际上就是难捞"水中月"的写照。

"腰斩南京路历史"

无视现实,使麦肯锡在联通CDMA上摔了一跤。南京路案例则可能要让麦肯锡吃割断历史和无视现实的双重苦头。

去年10月,麦肯锡建议投入180亿元的南京路改造计划被公诸于世。麦肯锡提出了可以用3大特征6大支撑要素来归纳南京路改造方案。3大特征:全球范围的知名度,高客流量,高商业收入；6大支撑要素:商业街历史悠久,建筑风格独特,街区配备多重功能,支柱商业有更新力,基础设施与环境良好,街区发展良性管理。

麦肯锡的报告意在南京路进军"国际一流街"。上海福卡经济预测研究所就此推出针锋相对的报告《割断历史的恶果----麦肯锡又将兵败南京路?》,直言麦肯锡的改造方案割断了南京路的历史。

上海福卡经济预测研究所的报告开篇并没有用自己的判断点明麦肯锡的改造方案割断了南京路的历史,而是引用2001年11月22日外企代表在"南京路论坛"上"要看中国特色"的"齐声叫嚷",直奔主题地对麦肯锡提出了怀疑。"白相南京路,其实是在温习一遍跌宕起伏的上海史,见证阅读一部上海的都市传奇。"在麦肯锡的方案中,显然很难满足著名作家程乃珊对南京路的期望。老外们喜欢的是南京路和周边马路组成的"上海传奇",而不是一条2.5公里长的马路。就是因为南京路和周边马路形成的这种纵深,老外们把南京路亲热地称作"街区"。

"按照目前的方案,麦肯锡并没有对南京路与现代中国的千丝万缕联系进行透彻的梳理,还是在按照自己的一惯套路行事:派出项目组访谈麦肯锡全球专家,归纳世界著名大街共性,让南京路照单全收。麦肯锡拿出‘香榭丽大街’、‘密歇根大道’来激发国人无限美好的遐想,怕只怕南京路在拼命克隆其他名街‘有型’的同时却拿不出中国特色的‘无形’,最后两头不靠而成为大杂烩。"福卡经济预测研究所进一步认为:"日本对阪神等四大城市群的规划目标单一明确:通过产业结构的配置追求总体经济效益最大化；欧洲的城市规划大多也很简单:恢复历史建筑的旧貌,保护几百年的文化沉淀,谢绝大工厂和大高楼。在麦肯锡的南京路方案里,除了造什么大楼还明确一点外,所谓中国特色语焉不详。"

"一条著名马路的变迁是所属城市城市化的高度概括,像南京路这样的城建项目少不了把握两个要素----‘势’和‘运’,而这两个要素又和历史血脉相连,不善于研究历史和嫁接历史正是麦肯锡的致命缺陷。"上海福卡经济预测研究所的报告显然有所针对。南京路20世纪90年代的改造,实际上是商家生意由盛转衰的转折点。1999年,黄浦区外请夏邦杰领导的夏氏建筑联合事务所设计南京路步行街,改造注重的是调整南京路的整体功能。南京路建成150年后的这次最大规模改造,立即遭到市场的抛弃。当年国庆节时南京路人头攒动,人均消费却仅仅10元。

不用想象也可以知道,麦肯锡方案肯定为南京路描绘了一幅商业繁荣而财源滚滚的蓝图。那么,麦肯锡给南京路设计出的"国际一流街"上目前最赚钱的商品又是什么呢?2002年3月6日的《人民日报》报道说,南京路上赚大钱的是熏蛋、凉粉、烤肉串等小食品,而根本不是什么世界名牌。熏蛋、凉粉、烤肉串……在麦肯锡的改造方案上有吗?熏蛋、凉粉、烤肉串……和"国际一流街"有什么关系吗?在今年的上海市政协会议上,麦肯锡给南京路开出的方案遭到了诸多政协委员的严词质疑。

IT业质疑

如果联通CDMA和南京路案例还不能说明问题的话,相信前不久全球IT业对麦肯锡的质疑会使人有所启发。

全球IT业质疑麦肯锡,是因为麦肯锡在2001年10月17日公布的《IT与生产力》报告:"在绝大部分经济领域中,对IT方面的大幅投资没有起到任何帮助生产力增长的作用。"

对麦肯锡的《IT与生产力》报告,全球IT业可谓是群起攻之。"如果它是在试图陈述一个事实,那么它陈述的事实是不全面的；如果它是在试图传达一种观点,那么它的观点是自相矛盾的；如果它认为自己的努力只是止于事实而已,那么它组织材料、运用事实的方式本身是经不起推敲的；最后,如果它一向珍视自己作为观点提供商的形象,那么它本来应该采取更多的行动去做进一步的解释和沟通。"在采访了大量的知名人士后,《互联网周刊》代表IT业对麦肯锡的观点提出了质疑。

权威数据可以佐证和解释IT业的不平与愤怒。国家经贸委贸易市场局、经济信息中心的《中国企业互联网应用和电子商务发展水平综合调查报告》对中国企业互联网应用的卓著成效进行了详尽的分析与褒扬,并提出新的要求:大力推动企业电子商务的发展,并逐步取代和改造我国企业传统的商务模式,重组业务流程,降低交易成本,加速流通过程,是我国企业全面提高市场竞争力、迎接加入世贸组织和经济全球化挑战的必由之路和可行手段。

在麦肯锡四处推销自己报告的时候,其公司网站的自我介绍却仿佛是在用自己的矛戳自己的盾。"麦肯锡公司一直置身于重塑产业结构、市场、企业和国民经济的最前沿。在互联网席卷全球的今天,麦肯锡又一次担当起创建新经济的领导使命。早在1994年,麦肯锡公司就率先成立了电子商务业务中心。""在大中华地区,我们的电子商务成功案例也在不断增长……"

此外,就在《IT与生产力》报告公布后两个月不到,麦肯锡又预言说5年后中国将成为世界最大的宽带市场,届时将有近1亿的宽带用户。但麦肯锡没有告诉人们,如果没有了《IT与生产力》报告中所说的企业对IT的投资,5年后近1亿的宽带用户从哪里来到哪里去！

麦肯锡兵败实达的事件,想必很多人还记忆犹新。在接受麦肯锡咨询之后,实达电脑中断了连续8年高速发展的步伐,终结了16人到16亿的高科技神话,而因连续两年亏损沦为"ST"。如果说麦肯锡兵败实达根源在于客户选择错误的托辞,某种程度上尚能为人所接受的话,那么,《IT与生产力》报告内容与事实大相径庭相对比,又让人到底该如何去评判呢?

独立性与商业性

对咨询业稍有了解的人都知道,一家咨询公司在一个区域市场的实力主要表现在数据积累、从业案例经验和咨询技术三方面。由于咨询机构精英人才的经常性流失,数据积累和案例经验就是跨国咨询机构在中国立足的核心因素。在联通CDMA、南京路案例中,麦肯锡依据数据作出结论是毋庸置疑的。问题在于,这些数据的可靠性到底如何?

前期的资料显示,麦肯锡大中华区员工人数为174名。在从1996--2000年的短短几年中,这屈指可数的174名员工却在大中华区做了299个项目 不包括没有完全完成的项目 ,平均每年每个项目投入2.32人 假设每一个项目都在1年之内完成 。参与每个项目,自然需要大量的统计数据,2.32人的投入能够在短期内获得和处理那么多的数据吗?记者接触过的多位专家都表示,即使是强力部门指派的课题,难以取得准确的数据,仍然是中国目前研究的最大障碍。而最近有报道说,麦肯锡对实达方案仅仅开了两次讨论会,既没有派人参与实施,也没有跟踪方案的进展和结果。难怪,麦肯锡的"效率"如此之高。

似乎为了推脱在实达电脑事件上不懂中国经营实际的责任,麦肯锡曾经着力标榜自己有多少本土化的员工。但在专家们看来,咨询机构的本土化,显然首先应该是数据和案例经验的本土化。然而,包括麦肯锡在内的跨国咨询机构进入中国的时间都才区区几年,而几年时间可能尚不够它们积累起可供分析的基本数据。在此基础上,一旦过分追求咨询商业性,接受咨询的机构麻烦可就大了。咨询机构过分追求咨询商业性的后果,已经为安达信和安然的"双输"所验证。而据参与麦肯锡与实达项目整个过程的实达高层人士接受媒体采访时透露,麦肯锡最致命的弱点就是咨询太过商业性。

咨询过分追求商业性的突出表现在于,咨询人员一般并不坚持认为自己是正确的,而是明显迎合企业一把手。在中国的企业内,由于是否接受咨询意见、是否认可咨询机构提供的方案,主要取决于企业一把手。所以,不少咨询公司为了顺利完成咨询任务和减少咨询中的难点、问题,往往会一味迎合企业一把手。即使一把手的观点本来不正确,但咨询人员都会违心地随声附和。

众所周知,独立性是咨询机构和其员工的基本职业要求。那么,在咨询联通CDMA和南京路的案例中,麦肯锡项目组的独立性到底如何?我们现在能够知道的是,联通采购50万部CDMA手机的数亿元投资,应该不会包括在其最初的投资计划中。

资料链接

麦肯锡公司

1926年成立于美国,是国际领先的管理咨询公司,业务网络遍及全球,在43个国家拥有82家分公司、近9000名员工。截至1999年底,公司六成以上业务在美国以外的国家和地区展开。麦肯锡1959年进入亚太地区,在中国的业务始于1985年。自那时起,麦肯锡在香港、台北、上海及北京建立了分公司。1994年迄今,麦肯锡已在中国承办了300多个咨询项目,其中包括为许多中国企业所做的项目。麦肯锡在公司战略、组织结构、营销、组织及经营运作等领域提供咨询服务。全球前500家公司中的一半以上是麦肯锡的客户。(《上海证券报 资本周刊》 记者 陈建军)

不过我个人都麦肯锡分析事情的逻辑方案是很认同的，他们那种基于数据的态度是国内管理人员都应该认真学习的。

不过他们真的做了好多失败的案例啊！