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基于长尾理论的WEB2.0时代的品牌运营模式探讨 [发表于 2007/4/19]

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随着信息技术的进一步发展，互联网的不断普及，使得企业产品或者服务的存储和传播成本变得越来越低，而针对传统产业的帕雷托原则在互联网时代，特别是WEB2.0时代有了新的突破和延伸：在传统商业模式下被企业所忽略或者不重视的80%显得越来越重要。有人认为长尾理论是对二八原则的一种颠覆，但笔者认为，这不是一种颠覆，而是一种新的突破和延伸，是一种解决更好利用80%的商业价值的模式。那么到底如何来理解长尾理论？是不是所有的企业都适用长尾理论？如果应用长尾理论的企业应该如何来运作自己的品牌，与传统的品牌运营模式有哪些差别？这些问题的探讨可能不是一篇论文就能探讨清楚的，笔者尝试着从理论、案例以及品牌运营的方面来对以上三个问题进行剖析。第一，如何理解长尾理论？长尾（The Long Tail）这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。传统商业认为只要抓住20%的有重要市场价值的部分就能占据绝大部分市场，某种程度上这种说法还是很正确的。但是在互联网模式下，有些现象需要用长尾理论解释，如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。随着Chris提出长尾理论，业内很多专家学者都提出了自己对于长尾的理解：（1）“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的” ——Eric Akawie （2）“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于，如果不是大于，一些大市场” ——Jason Foster （3）“长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌” ——Bob Baker （4）“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西” ——Greg （5）而Chris Anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。从传统公司运营的角度来看，长尾理论是对二八定律的突破。因为在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路。而需要说明的是，互联网公司是突破二/八定律的最佳选择，因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来，从而为成就长尾理论提供可能。由于现在的互联网上，信息过剩，产品过剩，因此细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险地获取，商业重点开始转向这个长长的尾巴。而深层次上讲，长尾巴的背后也是利用互联网的优势满足广大用户的个性化需求。究其原因是传统经济环境下关注广大小用户提供个性化需求是要花费巨大成本的，因此二八定律发挥作用成为指导理论，但是通过合理的设计，在互联网上汇聚用户提供他们需求的服务是不用花费太多成本的，因此长尾理论发挥作用。第二，什么样的企业适用长尾理论？到底什么样的企业适用长尾理论，是不是所有的企业都能用长尾理论?我们看一下长尾理论中提到的长尾三个关键部分：热卖品向niches的转变、富足经济（the economics of abundance）、许许多多小市场聚合成一个大市场，这些价值的直接实现是存在障碍的，如果利用长尾重构进行处理，能产生很多积极的思路。长尾的价值在于长尾重构，长尾没有改变弱肉强食的市场规则，如果你没有找到新的技术或者方法，你并不能从长尾中获益，一些国内web2.0公司，在跟随国外的相关概念时，用新概念装老酒，这样的东西只能讲故事，不是真正的长尾赢利模式。在探讨什么样的企业适合应用长尾理论，我们先来分析这个案例：中国车商网（www.ok4s.com）。中国车商网是中国第一家汽车垂直类门户网站结合长尾理论来进行运作的，传统的汽车类网站或者综合网站的汽车频道，其更多的依赖的大型厂商的广告收入，可能这部分广告营收占据了大部分，而中国车商网的定位不仅仅要为大型厂商提供服务，同时更多关注为中国所有汽车经销商、汽车衍生服务提供商提供增值服务，比如有一些比较小的经销商、汽修店、汽车美容店、洗车店可能由于规模及资金等原因，没有能力去做很多的宣传或者广告，但是一旦加入中国车商网的增值服务体系，可以花很少的钱获得巨大的增值效应，包括营销推广、定制服务、社区俱乐部活动、客户资源推荐等等。此外还有很多，诸如维基百科、Gogle、亚马逊公司、Netflix等等公司。纵观这些公司的特征，我们可以总结归纳出适用长尾理论的企业往往具备以下几个特征：（1）都是依托互联网技术的企业。（2）由于互联网的特征，使得这些企业的产品或者服务的存储和传播流通的成本大大下降。（3）这些企业的成功都是建立在一个庞大的用户群的个性化需求基础上的。（4）个性化需求定制和不断创新往往占据主导地位。第三，按照长尾理论来运作的企业如何来运作自己的品牌，有哪些特别需要重视的关键点？随着Chris提出长尾理论之后，部分学者提出了品牌的作用将受到削弱，这多是因为当前传统的营销并没有抓住那些被忽略的群体和需求。其实这样的理解是错误的，传统市场由于成本的约束，譬如一家音像店不可能为了区区几个顾客的需求而让一些非主流的CD上架，商家只能专注那些足够规模的需求，品牌在此发挥了作用。而由于互联网技术的出现，因为存储和传播的成本大大降低，一些未被开发的需求可以被利用了，也就是长尾可以被利用了，然而品牌的作用依然关键。为什么会有人去苹果的iTune下载歌曲，这就是苹果的品牌效应。因此，长尾和品牌不是矛盾的，而是两个不同类别的概念。长尾或者说长尾理论告诉我们，通过技术可以将那些“缝隙市场（Niche Markets）”再次整合起来，形成利润来源。而品牌是一种产品受到关注的方式。同样，既然有利润就会有竞争，长尾如果利润空间足够吸引人的话，在这些市场的竞争也许可能比主流市场的竞争更为激烈。而谁能够获胜？依然是那种能够形成独特并持久的“顾客-品牌关系”的公司。因而品牌依然非常重要，那么如何来抓住长尾市场，并运作好企业品牌呢？我们先看看Chris的见解。对于如何抓住长尾市场，Chris提出了三项法则：法则1：让所有的东西都可以获得。（Make everything available）法则2：将价格减半，现在让它更低。（Cut the price in half. Now lower it.）法则3：帮我找到它！（Help me find it!）其实这三项法则都是建立在互联网技术使得产品或者服务的存储和流通的成本大大下降的基础之上的。在这些法则的基础上，本人认为应用长尾理论的企业可以从以下四个方面来构建自己的品牌运营模式：第一，关注细分市场建立纵深的服务并发展合适的模式，正如长尾理论中那条长长的尾巴是很有价值的。其武器就是细分市场下的专业化服务，把这种能力发挥到极致。其实质是建立纵深的服务和汇聚最多的用户。在技术门槛低，服务同质化的市场环境下，满足用户的服务永远是核心的要素。第二，深入挖掘广大用户的个性化需求，同时充分利用互联网技术彻底改变了存储和传播的成本曲线，构建自己独特的能够维系企业长久发展的商业盈利模式，同时要为消费者提供性能良好的信息过滤器。当社会进入“富足经济”时代时，可能发生的情况之一是各种广告信息过载，消费者感到不堪重负而不做任何选择，Chris将这现象称“选择的专制”。因此，必须建立一个性能良好的信息过滤器，它的必要性主要体现在两个方面：一是信息过滤器和用户推荐使个人能进行沟通从而加强互相之间的营销。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制，为消费者提供一个性能良好的“信息过滤器”实乃是能充分开发“长尾市场的前提条件。第三，进一步挖掘长尾理论的精髓，打造专业化个性化的互联网整合平台，同时结合传统产业，除了关注20%的主流市场之外，把更多的80%的缝隙市场的需求满足方案低成本地整合到这个平台，实现整个缝隙市场的共赢发展。并在开发初期选定曲线”中部”作为突破口。由于随着长尾的延展基于帕累托分布的需求曲线的“头部”也会发生相应的变化，Chris认为这一部分仍将占据主要份额，但是其影响力将会减弱。而在大头市场和长尾市场交接的区域即需求曲线的中部的影响力将首先得到加强，因为该区域是隐藏着巨大利润的市场边缘，位于该区域的现有商品还具有很大的市场潜力。因此企业在开发“长尾市场”时应选曲线的中部为突破口然后再向尾部逐渐转移。第四，应用长尾理论要重点开发好“三个环节”。随着长尾市场的做大，许多人认为在这一新型的市场上存在着三种广义上的市场机遇。第一种是那些充当聚合器的机遇。第二种是被其他公司所聚合的细分市场型供应商的机遇。第三种是提供信息过滤器的企业能帮助消费者找出他们所需要的产品或服务信息，减少消费者的“搜寻成本”，从而发掘“长尾市场上的潜在需求，延展长尾”的机遇。而重点开发从这三个环节入手是“长尾市场”尽快由稚嫩走向成熟的重要保证。总结总之，长尾理论的提出是互联网发展的一项重要里程碑，也是Web2.0时代很多企业的盈利模式的重要理论依据，同时也可以解决传统经济学意义上的很多约束。这也就为创业者和企业家提供了更为广泛的思路，但在运用长尾理论的过程中我们还要避免把长尾理论与二八理论彻底对立、盲目追求“长尾市场”、过度追求产品或者服务的个性化等误区。本人认为长尾理论的理论体系有多么完善并不是最重要的，重要的是运用长尾是一种理念，是指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维运营模式，而如何利用这种长尾理念形成一种盈利模式才是最关键的。
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