“一个品牌是一个公司的灵魂。在困难的时候，对灵魂的反思是很正常的”。对于6月18日TCL集团在北京高调发布其新品牌战略的举动，TCL集团内部人士这样解释道。在记者看来，这更像是TCL集团及其总裁李东生自我救赎的开端。
风光后
一夜回到解放前
　　TCL的困难始于2004年年底收购汤姆逊彩电、阿尔卡特手机及由此展开的国际化路程，而李东生本人也正是由此经历了浴火重生般的涅磐。
　　事实上，2004年还是TCL集团及李东生人生历史上的巅峰时刻。当时，经历了集团整体上市、成功MBO的TCL，因老对手长虹陷入APEX应收账款危机，而稳坐中国彩电业老大之位置。风光无限之下，国际化也便顺势自然地纳入到了李东生视野当中。
　　于是，一举接连收购汤姆逊、阿尔卡特，令TCL直接绕过欧美门槛进入到国际市场，却也由此背上了沉重的包袱——之前数年的积蓄都被填进了合资公司的无底洞，以至被同行不客气地评价为“一夜回到了解放前”。
　　而李东生在当时接受记者采访说过的两句话，则令人一直记忆深刻。一谈及TCL当时的风光无限时，李东生淡淡表示：“TCL是盛名之下”，而另一则是在解释收购的初衷时，李东生诚恳表示：“收购的机会也许稍纵即逝，做企业就一定会有风险。”显然，那时的李东生就已经做好了承担这种风险的心理准备。
　　但其间所要经历的困难及由此必须付出的代价，恐怕还是远远超出了李东生的想象。
　　4月30日，TCL集团（000100）在发布其2006年亏损19.32亿元年报的同时，不得不黯然戴上了“ST”的帽子。以此为标志，TCL及李东生陷入了近十年来的最低谷。
　　不过在很多专业人士看来，似乎有理由相信，这还将是一个止跌回升的开始。因为如此巨额的亏损或许只是一种财务处理技巧，目的是要为2007年TCL的盈利铺路——就如同2004年报亏36.81亿元，而2005年却一举盈利2.85亿元的长虹。而李东生在6月18日关于“TCL2007年亏损仅在理论上存有可能，但实际上不会出现”的自信言论，则似乎更印证了这样的猜测。
归核化
成熟的灵魂反思
　　令李东生如此自信的原因，也许是在于其终于悟出了一条自认可以打通盈利珲之路的作战方略。
　　事实上，在6月18日TCL发布新品牌战略的现场，已经可以感觉到身上背负了太多压力的李东生和TCL，也正在因此变得更加成熟和睿智——尽管必须承认通过国际化，TCL的确达成了已强势存在的全球性业务布局，并令产品迅速进入了主流市场，及获得了国际性的技术资源，但李东生却并未像以往那样始终强调“TCL国际化没有失败，已经达到了当年所希望的‘绕开壁垒进入欧美市场’、‘建立全球性的产业架构和产业布局’、‘取得高端技术资源’这三个目标。”
　　“TCL在2005年国际化的过程当中，变得成熟了。”TCL通讯CEO刘飞透露，在巨大的困难之下，李东生带领TCL进行了“对灵魂的反思”。而品牌战略的重建，则被刘看做是TCL进行了灵魂成熟反思的最重要指标。事实上，这也是TCL诞生26年来对品牌形象所做的最大一次革新。
　　尽管李东生表示：“巧妙包含了TCL三个字母的‘The
Creative
Life’，将对TCL在国外市场的推广产生重大作用，”但据TCL品牌中心总经理梁启春介绍，这一全新品牌还将只是针对大陆地区进行推广。而刘飞也表示：“它的绝对战略意义在于国内，根本目的是要从中国市场入手进行提升，使TCL的产业地位得以稳固，以便为几年后海外发展的成功提供基础和保证。”
　　不难看出，如果说当初的收购汤姆逊、阿尔卡特还多少有点“为国际化而国际化”的成分，如今的李东生却已深刻认识到国际化只是路径和方法，企业的本质与核心还是盈利。
退为进
多维度确保翻身
　　正是基于这样的认识，TCL的工作重心开始从以往的“稳住大盘”变为“绩效优先”，更在李东生的直接遥控下，启动了收缩海外，以退为进的战术——先稳住作为自家大后方、大本营的本土市场再说。
　　“我们已经撤销了原来TCL在各个国家设立的经营机构，改为以代理的方式经营海外市场。”在李东生看来，这种方式能够很好地缓解以往用存货向消费者推销导致的巨大库存压力，而应收账款和财务风险也将因这样的全新商业模式得到较好控制。
　　此外，继6月8日全面启动FullHD全高清战略，宣布将把旗下普通高清产品全面升级至全高清产品，并将价格调整到合理水平之后；TCL集团又于6月16日发布公告，称将通过向不超过10名机构投资者采用非公开的方式发行股票，募集资金不超过22．9亿元，主要投向中小尺寸液晶电视模组一体化制造项目和大尺寸高清晰液晶电视模组一体化制造项目。将目光放在了产业前端。
　　“一方面，在显示产业前端作出重点投入、寻求突破，将有助于建立我们长远的竞争力，因为我们所有的主要产品，如DVD、手持显示设备、电脑、手机、电视等，都需要显示屏。另一方面，客观上讲，作为全球最大彩电基地的TCL在平板领域，却并非最大；但在中国乃至全球市场都将转向以平板为主的未来，如果TCL不能在平板领域做到领先，则很难保住我们全球彩电老大的地位。”故此，李东生将这样的调整定义为“一个合适的转变”。
　　而在这样的调整下，TCL电脑、白电则在集团中地位尴尬。正如李东生所言，2006年TCL之所以亏损，就是因为希望电脑能够快速发展而进行了高额投入。而盈利珲空间不大的白电更一直被业界认为是TCL的“鸡肋”产业，不少专家都曾建议TCL痛下决心、断臂自救。
　　但据集团内部人士透露，其实在集团内部曾多次论证、评估这两块产业是否还要继续做下去，而结论最终却是“接着做和退出的成本相差不多”。或许，这正是李东生淡淡表示：“白电还会保留”及“不会再对电脑业务增加新投入”的原因所在。
　　——毕竟，现在的TCL，已经禁不起太多的折腾。而这场“归核化”的集团策略改变，则或许是能够完成李东生真正救赎的最后一条路了。cenerp

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