市场驱动家电厂商组织变革

作者：友泰咨询UTC   胡全奎  涂方根 

摘要：受家电流通渠道变革迅速、区域市场快速发展和IT技术广泛应用等因素的驱动，家电企业营销组织需要随之做出调整，以应对市场变化的需要。友泰咨询研究认为，家电企业营销组织变革应遵循响应渠道客户、贴近终端消费者、组织适度扁平化等原则。在变革过程中，建议统一渠道规划和管理、建立功能完善的区域决策中心、协调多产品运作、加强终端现场管理等，不断增强企业市场竞争能力。

目前，对于家电厂商来说，来自市场的变革驱动力量很多，其主要来源于以下四个方面：

连锁卖场成为大中城市家电渠道主体。新兴家电连锁商近年发展迅速，在大中型城市已占据渠道主导地位，随着企业向中型城市扩张布点，行业并购集中，品牌形象的树立，未来家电连锁商将占据大中型城市的渠道垄断地位，成为家电消费市场主渠道。这促使广大家电企业要想实现产品的大量销售，就必须与连锁商特别是全国性连锁商进行深入合作。

伴随家电渠道快速成长是家电连锁商之间的大量并购，以求最快速度实现的区域覆盖和规模优势建立。行业垄断寡头的出现（图一），使得采购谈判中，面对连锁商总部集中低价采购、低价大量销售、诸多费用摊派，多数家电企业欲罢不能。一定程度上，大多数家电企业被动承担了连锁商因“跑马圈地”和粗放经营带来的资金和利润上的压力，利益空间受到很大挑战。

图一：家电连锁行业集中趋势  数据来源：GFK报告、友泰咨询研究

表一：家电渠道结构趋势   数据来源：友泰咨询研究

友泰咨询研究报告预测（表一）：到2010年左右，各种渠道形式的市场份额大约是，全国连锁卖场占50%，区域连锁卖场占10％，大型连锁超市占10％，传统代理/经销渠道占20～30％，B2B行业直销占10%。总体看，大型家电连锁卖场还将处于主导地位。

   而家电连锁渠道主导地位的形成，是任何单个家电企业难以改变的；同时，消费者日益关注并建立起对连锁商品牌的信赖，相信连锁卖场能对产品品质、价格优惠和售后服务上提供更好的保证。某种程度上，“买家电到国美”对消费者的影响力已超越了“海尔真诚到永远”，顾客更愿意先到连锁卖场，再对多家品牌产品进行比较后购买。如何既能利用连锁渠道大量销售，而又尽量降低其利润压榨，是家电营销组织需要考虑的关键问题。

    过去很多家电企业由其代理商与连锁卖场建立供货关系，厂家与卖场合作简单，只是负责派驻促销员提供促销支持。但是随着连锁商的壮大和产品利润的下滑，现在国内外大型家电企业都与连锁卖场建立了直供关系。由于直供操作相对复杂，需要家电企业在营销组织上进行调整和完善，以实现高效的对接，统一企业资源，通过增强谈判能力、成本节约来保证销售利润的持续增长。

区域市场需要深度开发。随着基层消费者购买力增强，近年区域市场总体发展很快，中高端家电产品市场也日益增长。目前在中小型城市和农村市场，百货商场、电器商场和专卖店渠道是家电产品主要零售终端。

传统上，家电企业多是通过大代理商/经销商和连锁商渠道，而大代理商再批发给区域代理商/经销商，并通过其掌控的零售终端实现销售。此时，家电企业区域开发能力主要取决于大代理商的区域实力，即下线代理商/经销商数量及其掌控的终端门店数量。但单个大代理商自身渠道资源毕竟有限，难以满足厂家区域深度开发的需要；同时多层渠道使得利润摊薄、渠道忠诚度低，厂家对于广大的区域代理商/经销商影响力和控制力较小。

   通过研究分析，我们对未来相当一段时间内的区域市场渠道进行展望：

l        家电连锁商难以深入区域市场。

家电连锁商存在资金/人员短缺、利润下滑等不利因素，未来将会重点提升现有门店经营能力，推进单店销售额和利润提升；而且，区域小城市和农村市场空间有限，消费者广域分散，卖场规模优势难以发挥：这些都是家电连锁商短期内难以突破的进入壁垒。

l        传统众多分散的代理商/经销商仍将是区域主渠道。

区域市场的巨大潜力，需要大部分家电企业，特别是中低端产品丰富的国内厂家，加大对区域市场的开发。开发重点是渠道下沉，通过调整营业组织，直接与区域众多有实力的代理商/经销商开展合作，削减渠道层级并增加终端渠道利益分配，从而强化对渠道的影响和控制。优秀可控的区域代理商/经销商渠道体系将是家电企业开发区域市场的成功保证，同时也是排挤竞争对手的重要手段。

直销市场发展迅速，主流家电企业有必要对其加以重视。

   直销市场主要为行业客户工程定单采购和消费者团定单采购。

   随着行业客户在工程项目商用家电产品采购上越来越多的采用招投标方式，给家电企业提供了很大的工程直销市场，目前约有400亿，约占8%市场份额。

商用家电产品直销利润贡献较高，家电企业应该整合产品资源，重视并开发行业客户。友泰咨询调查发现，目前很多家电企业对于行业直销还准备不足，没有开展直销活动。究其原因，部分厂家是因为产品线不全，与工程需求有一定差距；还有部分厂家没有重视该市场，对自身产品缺乏整合，错过很多行业直销机会。

同时，随着互连网广域信息交互的兴旺发展，普通消费者的组团采购也逐渐多起来，虽然目前销售额和利润贡献还比较小，但是作为消费者购买习惯的发展方向之一，家电企业有必要保持关注并适当满足消费者需求。当然，这需要根据其营销战略来选择。

信息及时交互，各家电企业应对变化的速度加快。市场快速变化，主要厂商都在通过销售信息系统的运用和组织扁平化，实现上下层级实现信息及时交互：基层市场信息快速上传至总部以辅助决策，总部决策信息快速传达至基层营业组织以执行。信息及时交互，使得竞争对手的营销组织能更快的应对市场变化。这就需要其他家电营销组织，有必要梳理或调整机构分工，适当削减中间管理环节，在信息系统的辅助下，实现总部决策信息及时传达到基层、传达到个人执行。

在市场变化驱动下，许多家电企业需对其营销组织进行适当变革，以应对市场变化。友泰咨询研究认为，必须要建立适应目前市场特点的营销组织体系，组织变革需要遵循以下三个原则：

1．响应渠道客户

大中型城市家电渠道与小城市/农村家电渠道特征区分明显，加之竞争环境激烈，需要家电企业更好的与渠道进行合作，及时响应渠道客户的需要，务必要保证终端组织在运行效率和速度上有效响应渠道客户。

对于家电连锁渠道：由于采取直供的方式，双方需要在供销的上更紧密的合作；卖场以销订产，需要厂家为卖场终端零售提供更多的资源支持。响应连锁卖场客户主要包括卖场进入、订单获取、物流配送、现场促销、促销活动支持、回款结算等事项。