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看小企业的叱咤风云 [发表于 2009/11/27]

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看小企业的叱咤风云资料来源：【中华管理学习网http://www.100guanli.com/ExamIndex.aspx?id=1620 不管是多简单的一份调查报告和市场计划，都有指南针的作用。相比于快速消费品短兵相接的残酷竞争，不停的调查，促销，广告……一叠叠的计划书，我们还有很多行业，很多中小企业不做计划，甚至从没做过，特别是以生产和产品为导向的小企业，老板的经验和主观意见往往决定了产品或品牌以后的发展路向。　　　实惠家居位于华东沿海地区，主要生产厨房五金用具，比如不沾锅，茶壶等，销售一向以批发市场为主，去年销售额800多万，其中250万是外贸单，利润低但可以维持工厂运作，对提高产品质量也有很大作用。　　　由于批发市场是价格不断被压缩，很多厂家这两年都在开发卖场，一般成本10多元的产品，放进卖场的零售价是30多元，卖场收扣点20-25%，给经销商的毛利2-3元，厂家的毛利有8-10元之多，这比批发的1元2元利润高很多，有几家做得很成功，但很多都不尽人意。　　　实惠家居厂的龙老板在半年前开始搞了个新品牌，谈妥了某大卖场5家分店的货架，付了入场费，为了稳重起见，他调查了各卖场和超市的竞品价格，将自己的产品定在中价，和省有线电视以及当地广播电台定了广告合同，还定了三天的日报1/4版做广告. 按龙老板调查的结果，很多行家都只是将货放进卖场，很少有做广告的，而他们大多定价在中低档，以价格来吸引顾客。如果自己的产品能打些广告，无疑在中低档产品群中能脱颖而出……　　　三个月后，5家分店的总营业额每月还只在2万元左右，这和大多数行家的情况差不多，有毛利但微不足道，很多行家做了两年还没收回进场费。由于有几款销路很差，卖场已提出了将其中3个尺寸撤货，给予期限是一个月。没办法，龙老板去找顾问公司问症。　　　“没有调查就没有发言权“，一个星期后，顾问公司有了调查结果：　　　1）顾客主要是女性，其次是夫妇（情侣），年龄以25-40岁为多。　　　2）顾客购买频率低，一般几个月甚至一两年才会更换家里的餐具，新居或送礼例外。　　　3）除华东某知名品牌，消费者对于其它品牌都不熟悉。电视是主要的接触媒体。　　　4）消费者大多数倾向高价的产品，觉得高价产品在质量上有优势。　　　5）消费者大多数认为广东和上海的质量最好，其次是江浙地区，但总体差异不大。　　　6）消费者大多数是即场做购买决定，品牌知名度，产品的颜色，款式和包装，以及价格是主要的因素。　　　7）未有促销小姐进驻。　　　顾问公司的杨小姐详细分析了调查结果：“应该说年纪大的顾客去日化商场比较多，这类顾客的价格敏感度高，因为他们习惯了以前的生活，比如他们喜欢到菜市场讨价还价而不愿意去超市。而卖场消费容易为年轻家庭接受，对他们来说，无论是新居或送礼，还是自己更换，多是偶然性购买，这种购买频率低的耐用消费品一般消费者对价格的敏感度都较低，而且知名品牌又少，可以说在顾客进入卖场前一般都没有偏爱品牌，即场因素会起决定性的作用”。这使龙老板吃了一惊，价格低居然不是优势，怪不得行家都说做批发和做终端不一样。　　　“其实，很多像你们这样的中小厂一直在犯同样的错误，几个人甚至老板一人琢磨一下，最多是调查一下竞争对手，就对市场做出判断，根本不知道消费者的需求”。杨小姐根据调查结果开了一份简单的药方：　　产品：　　　只在产品的颜色和包装上做出改变，因为新款式牵涉模具费用较大。更换餐具的顾客主要会看产品本身的款式，颜色和质量，而对于送礼或新居入伙的顾客来说，产品的包装也是重要的因素， “在这些因素中，质量是比较主观而难以比较的”：　　　一、同样的版面设计，但印刷底片在广东地区重做，同时更换印刷厂。在印刷质量上做出提升。　　　二、外箱包装改成手提式，方便顾客携带，这以后成为吸引顾客的卖点之一。　　　三、杯子和碟的套装产品改成PVC开窗形式，增加礼品的概念。　　　四、以镀金或噴漆的方法增加产品的颜色种类，以及改变手柄的形状和用料，这等于是增加产品的深度。　　　由于卖场的货架有限，锅碟之类还能堆起来，但其它的产品款式只能依*促销员向顾客推荐。　　　价格：　　　将价格提升到接进某知名品牌的水平，抛开和其它不知名产品的价格范围，这样的做法是给顾客造成“高价=高质量”的印象，在众多不知名的品牌中脱颖而出。比如原来卖39.9元的16CM不沾锅，某知名品牌标价52.8元，最低的品牌是33.8元，实惠新定价为49.9元。　　　由于价格的修改牵涉卖场的利益和行政事宜，龙老板和卖场经过多次交涉，最后还是付了每个尺寸300元的标签费，不过对于要撤货的3个产品，争取到以牺牲打折方式，在正品旁的特价区以半价销售，这对消费者认知品牌有很好的作用，对实惠来说，每套亏损4-5元，即便是每周的销量有30套/款，500多元的亏损也是小数。　　　推广：　　　对于家居用品向来购买频率低，知名品牌少的特点，没有一两年的时间，很难建立品牌的知名度和忠诚度。因此在终端数目不多的情况下，不做任何广告，每月拿出1-2个产品搞特价，同时上促销员，年纪在30-35岁的家庭主妇，容易说服顾客。　　　对于购买实惠产品的顾客，尽量留下他们的电话，以便在1-2个月后能跟踪顾客对使用产品的满意度，同时也能加深顾客对品牌的印象。　　　渠道：不变。　　　在促销员进卖场两个星期后，不同款式的销量开始逐步上升，根据促销员的说法，顾客购买50-60元以下的产品很少提价格，而新包装的展示对说服顾客的作用最大，其次是产品颜色。顾客对产品的质量并没有多大的疑问，但会问一下生产地。这和顾问公司的调查基本一致。　　　特价区的亏损比预期大，最多的一天去了5件（60套），平时也有10多套或20多套，头一个月的特价品亏损达到了3000元，但任何人都同意这3000元所带来的效果要比花一万多登广告来得针对。由于实惠已经调整了产品价格，以后的特价品再没有出现亏损。　　　两个月后，卖场的月销量接近了5万元，虽然利润还不多（因为特价品的销量占了20%多），但销售的局面已经打开。顾问公司所做的电话跟踪也有反馈陆续出来，70%的顾客对产品感到满意（包括产品质量，使用的方便和安全），约25%的顾客觉得和其它产品在功能上没区别，但还没有顾客对产品有不满意。
>>> 由论坛统一发布的广告：

楼主

pp7777ui

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Re：看小企业的叱咤风云 [回复于 2009/12/16] [回复] [引用]
??????不明白
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1楼

xmjl2009

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Re：看小企业的叱咤风云 [回复于 2009/12/16] [回复] [引用]
偶说的啥意思？目的？
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2楼

xmjl2009

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Re：看小企业的叱咤风云 [回复于 2009/12/23] [回复] [引用]
好长~慢慢看~

3楼

songdanrong

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