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展览业：怎一个“乱”字了得 [发表于 2008/11/13]

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该帖子同步发自圈子：科技展会 (访问该圈子) 眼下越办越多的展会和火爆热闹的场面让人相信，展览业一片繁荣兴旺景象。然而，我们的调查结果所揭示出的事实真相却是：展览业怎一个乱字了得　　国内展诸侯混战　　虽说北京每年举办的涉外展览大约在400个左右，但是展览面积在3万平方米以上的不超过10个。再看看全国的情况，据不完全统计，1999年全国举办的展览总数已超过1300个，但展览面积超过5万平方米的展会不足1／10，2万平方米以上的不超过20个，其余50%均为1万平方米以下的专业展。而且在这些展览中，往往出现相同内容的展览一年中有四五家在办，每一个展览的规模和知名度都不高，在国内外能形成广泛影响的名展和精品展更是极少。国内的展览业呈现出诸侯割据、军阀混战的局面。因此有人评判“中国展览业目前的发展水平大致相当于德国20年前的水准”。　　面对这种情况，中国国际展览中心的一位负责人认为：由于没有统一的全国性展览管理部组织，也就没有部门对展览业进行全国性的统计和分析，因此也无法提出全国性的展览指导意见；没有部门统揽国际、国内展览界之间的横向交流与联系，无法提高展出水平；没有部门筹划展出人员培训，人员素质无法提高；没有部门对展览业进行调研，无法从实践提升成理论。　　目前国内办展览有四个审批渠道，贸促会、地方政府、经贸委和科委。如果不同系统的主办单位举办同一或相近主题的展会，就可能在四家同时获批，最终导致重复办展。按规定，到境外参加博览会或者在国内举办国际性展览，必须提前一年申报项目。一些组织者为了保证拿到批文，不得不很早就上报项目，或者故意多报。项目批下后，真正能办成的往往不多；另一方面，一些真正有实力的公司可能会因为某项目已经被他人批过而痛失良机。据了解，在国外，一般是由展览业专家委员会统一行使审批、管理职能。　　虽然说，一个展会举办的是否成功，不能单纯从面积上来衡量。但是展览作为规模经济，如果想产生效益，有一定的规模是必不可少的条件。国际博览会联盟(UFI)规定的注册标准为：展出面积应在2万平方米以上，国际化达20%，海外观众达4%。目前中国只有5个展览会在国际博览会联盟注册，分别是：中国国际机床展览会、中国国际冶金展览会、北京国际印刷技术展览会、中国国际医疗器械展览会和中国制冷展。这些展览虽已跻身国际同行展的前四名，被列入全球行业展览计划，参与全球行业展览竞争。但与西方发达国家相比，甚至一些发展中国家相比，中国的整体展览水平还有待提高。　　当然，随着中国的展览进入市场化阶段，他们之间的竞争与合作也已开始。北京原来有三个汽车展，通过有关部门协调，三个汽车展合并为一个，结果展览规模越来越大。今年的北京国际汽车展，面积达到了7万平方米，其影响和收益超过了以往任何一届。杜爽杨惠萍　　展会评估仍是空白　　每年全世界举办的展览会成千上万，这既造就了展览市场的繁荣，也难免良莠不齐，鱼目混珠。因此展览行业应强调展览会的名牌效应，展览协会在这方面义不容辞地承担着对展览会进行调查和评估的职能。　　从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是建立在品牌展览会的基础上的。目前得到UFI资质认可的展览会有579个，中国只有5个。世界博览会联盟对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求和详细的审查程序，比如这个展览会必须是由同一个主办单位连续经营三届以上，如果是国际展览会，还必须要有一定数量的海外参展商，一定数量的海外观众及一定比例的预算经费用于海外推广。除此之外，世界博览会联盟还会派出一个审查小组到展览现场尽心调查，对各种数据进行统计，并报该协会的组织委员会批准。即使该展览会获得了UFI的资格认可，在以后每次的举办过程中，还必须根据UFI的要求对展览面积、参展商和观众这三大类进行调查分析。由于有了UFI这套较为成熟的资质评估制度，因此，取得了UFI的标记便成为名牌展览会的重要标志。英国展览业联合往往要求会员对其展览会进行第三者审计，即聘请一家独立的审计公司对展览会的整体效果进行评估。法国则采取对展览会跟踪调查的方法，一般调查要进行两次，一次在展览结束后，就参展是否有成果向企业了解，由此来获得对展览会的客观而公正的评估。各国评估方法虽各不相同，但目标都是共同的，即创造品牌展览会的声誉，更好地维护参展商、观众和主办者的利益。我国目前还没有评估制度，也无评估机构，王婆卖瓜自卖自夸的现象屡见不鲜，参展商、观众上当受骗者也不乏其人，这已成为制约我国展览业健康发展的严重问题。陈先进　　国际化路途遥远　　这么多的人之所以热衷于举办各种展览，说到底是展览业平均25%的高利润的刺激。美国《贸易展览》周刊的统计数据表明，美国一年举办的200多个商业展会所带来的经济效益超过38亿美元。如芝加哥从展览业获益匪浅，仅一年一度的“RSNA芝加哥”展览就为其带来高达一亿美元的收入。另据英联邦展览会联合会调查，通过一般渠道找到一个客户需要成本219英镑，而通过展览会寻找客户成本仅为35英镑。因此有人说，这是一项高利润无污染的“环保产业”，对相关的住宿、旅游、运输等产业还可形成一比十带动效应。香港去年展览业创造产值1.9亿美元，却带动了相关产业增长10亿美元。据专家测算，我国展览业的带动效应只有一比五左右，其增长的空间还有很大。　　中国入世以后，巨大的国内市场将纳入到统一的国际市场中去，外商有望获得在中国境内的单独办展权。那时，外商进军中国展览市场的态势将发生重大变化。世界最大的展览集团——博闻集团(MILLER FREEMAN)亚洲部经理保罗•乌沃德在中美达成“入世”谈判协议之后，十分兴奋地评价，“中国入世后，无论对于已经在中国开展业务的外国公司，还是尚未进入中国的公司，都将是一个巨大的推动，这无疑会增加对展览会的需求”。　　正是基于这种认识，曾于1985年收购博闻集团的英国UN＆M(United News and Media PLC)公司为集中力量进军国际电子商务市场，出售和转让了一些展览市场份额和展览项目，但是唯一例外地把该公司在亚洲经营的业务和展览市场全部保留下来。　　有关人士预测，对于一些已经具有一定规模和档次、主办者亦较有实力的国内展览会，国外公司或许会像现在这样继续平等地分工合作。但是，据调查，国外公司对于目前这种合作方式已多有微词，主要原因是双方在办展方式和操作方面有较大差异。因此，外资公司在将国外展览会移植到中国时，他们也可能会采取收购、兼并的办法，收购与其具有相同或相似主题的展会，以达到减少客户分流，维护展会规模和效益的方式。　　无论采取何种方式，至少目前中国展览公司凭借市场准入方面的限制和保护政策所拥有的份额势必丧失，我们面临的将是赤裸裸的竞争。中国国际展览公司已经聘请了一家专业顾问公司进行战略咨询，调整战略方向，再造业务流程、组织结构。这是国内展览业界首家借用外脑的公司。预计年底完成改组。　　不仅如此，中国展览业在展览形式上已经突破了实物展，而试图将展览办到网上。但是网上展览能否替代实物展览？对此国贸中心展览部总监李贺田认为：“网上展览只能是配合实物展览”。如果没有直观了解，仅凭文字介绍、图片显示，交易也是很难达成的。可以在实物展期间利用网络对整个展况、重点厂家、重点产品作宣传。或许这种合作会成为未来展览的主要形式。杜爽杨惠萍　　展览不可无“后” 　　每次从国外参展回来，在随后的很长一段时间内还能收到展会主办单位邮寄的关于展览会会后的统计、分析资料。联想到国内的一些展览会，不仅展后很难找到该项目的负责人，更有甚者，有些连主办单位都难觅踪影。由此常会不自觉地叹息起来：比较西方，我们的展览业无”后”的局面，实在是“罪莫大焉”。现在，国内生产厂商已经普遍树立了较强售后服务意识，在一些行业，譬如家电、IT业及零售商业等，售后服务甚至成为企业树立品牌形象、宣扬企业文化、增强竞争力的重要载体。而在展览业，我们的展后服务概念基本上还是一片空白。绝大多数展览会开过之后，都是“树倒猢狲散”、“落下个白茫茫大地真干净”。总结起来，由此带来的负面影响突出表现为：　　无“后”则无所忌惮，轻装游击。目前国内“打一枪换一个地方”的展会为数不少，“展不在精，能捞则灵”。什么形象，什么品牌效应，全都靠边站。一个专题展会在某地区取得成功之后，跟随和仿效者遍地出土，根本不是从市场需求的角度出发，不顾参展商和参展者利益，只考虑一己之私。展出效果不好，大不了一撤，溜之乎也。隔几天，换个地盘，又是一条招展“好汉”。　　无“后”则固步自封，市场反应迟缓。国内展会的市场调研意识较弱，展前的展览立项存在盲目性，随大溜、赶时髦的现象十分普遍。展后的统计分析及市场反馈被忽略，这样当然很难保证准确快速的市场反应，办展水平的提升当然也就是一句空话。　　无“后”则简单投入，置可持续发展于脑后。国外公司在招展、宣传及展览设计、展区划分、参展商和参观商及观众邀请和组织方面都注重投入，运用先进的管理技术和科技手段来提高效益。国内长期对于展览业有误解，认为展览业属于第三产业，是服务性行业，长期以来简单投入，科技含量极少。应该说，这与我们只重展前，不重展后的意识有很深的渊源关系。　　相比之下，国外展览会重视展出效果反馈，重视展后后续服务的做法，表面上看似增加了成本和投入，但实际上却很好地维护了展会形象，提高了质量和知名度，从而增强了展会的吸引力，扩大了展出规模，这样，效益的提高当然也就成为水到渠成的事了。　　这笔账，国内展览业是该扳起指头好好算一算了。
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楼主

yangzhehrb

职务无
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Re：展览业：怎一个“乱”字了得 [回复于 2010/3/21] [回复] [引用]
没有很好的管理体系，就是乱。

1楼

zax1985112

职务无
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