我们服务国内大型农业企业咨询项目中，思考着这样一些问题：农业企业的可持续发展是由企业文化决定的吗？生态文明与现代农业企业的发展究竟是怎样的关联度？然而，农业企业能否生存的关键却是由农业生产技术和农业管理水平决定的。目前，部分农业企业尤其是创立时间短或低效团队组合的农业企业都存在经营状况不佳的现象，究其原因主要是缺少对现代农业的深刻理解，认识和对传统农业的变革传承，生产上是如此，营销上更是如此。那么，我们要不要认真去审视一下自己的初衷和文化导向的深层问题。这些也是我们参加2013博鳌-亚洲企业发展论坛上交流的话题，在此奥古特专家于会嘉宾作了深入的探讨和交流。

一、行业本质与规律
1、传统农业的变革与改良
众所周知，农业可以划分为原始农业、传统农业和现代农业等不同的历史时期与形态。它们是依次演进的。使用木石农具、砍伐农具占重要地位，刀耕火种，撂荒耕作制是原始农业生产工具和生产技术的主要特点，它基本上与考古学上的新石器时代相吻合。传统农业以使用畜力牵引或人力操作的金属工具为标志，生产技术建立在直观经验的基础上，而以铁犂牛耕为其典型形态。
中国传统农业的落伍，既有农业科技外部的，也有内部的原因。可以说，农业的发展历史，是人类在大自然条件下农业生产能力逐步变迁的历史，也是人类与大自然关系的变迁历史。特别是中国与西方国家农业的发展与变迁。劳动力人口的数量，生产经验的积累与文明；人口的迁移及土地的拓荒。这也是导致传统农业变革与改良的重要因素。因此，传统农业的本质是为在自然经济条件下，采用人力、畜力、手工工具、铁器等为主的手工劳动方式，靠世代积累下来的传统经验发展，以自给自足的自然经济居主导地位的农业。是采用历史上沿袭下来的耕作方法和农业技术的农业。气候与土地条件的变迁，品类的变迁，劳动力数量的变化，生产工具和经验的变迁以及人口的迁移等成为传统农业变化的主要规律性要素。
奥古特专家认为，农业是受时间和空间影响较大的产业。中国有城乡二元结构性问题，有三农不能均衡协调的问题。现代农业是目前解决中国三农问题的最好出路。现代都市农业应该是在现代服务业从产业链向价值链的转化中得以形成 … … 。
2、现代农业的传承与发展
——都市农业、高效农业、创意农业与品牌农业的关系
都市农业是指地处都市及其延伸地带，紧密依托并服务于都市的农业。有下述四个特点：它所包括的范围是指都市城市化地区与周边间隙地带的农业，不同于一般城郊型农业；都市农业的生产、流通和消费，农业的空间布局和结构安排，农业与其它产业的关系等，必须首先服从城市的需要并为此服务；都市农业不仅是经济功能的开发，而且要进行生态、社会等功能的开发，并进而实现全功能性的大农业；农业生产经营明显的表现为高度集约化的经营方式，实现生产、加工、销售一体化经营，进而达到高度的农业发展形态和为都市服务的特殊功能。
创意农业是指人们有效地将科技和人文要素融入农业生产，进一步拓展农业功能、整合资源，把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代农业。相较于发达国家创意农业，我国创意农业发展尚处起步阶段，存在不小差距。首先，缺乏创意农业的战略规划和总体设计。其次，创意农业知识含量低，产业链条短，品牌意识薄弱。另外缺乏创意农业专业人才，特别是具有创意理念的高素质农民和产品品牌运作高层次人才。

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高效农业是以市场为导向，运用现代科学技术,充分合理利用资源环境，实现各种生产要素的最优组合，最终实现经济、社会、生态综合效益最佳的农业生产经营模式。经济效益是指人类在取得经济效果的基础上所获得的经济利益。是指在经济活动中各种耗费与成果的对比，经济效益是一切经济活动的核心。社会效益是指生产或服务等各种经济活动对社会文化、政治、宗教、军事、人口等方面的影响和效果。生态效益是人类在经济活动中依据生态平衡规律，对自然生态系统，对人类的生产、生活条件及环境条件所产生的有益的或有利的结果。
品牌农业是具有质量和安全健康保证的品质农业；是按照量化标准产生和加工的、产品始终如一的标准化农业；是通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业；是摒弃一家一户落后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业；是打通一、二、三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业。总之，品牌农业就是要彻底改变传统农业生产、加工和经营的思想和方式，引入工业化先进的管理理念、技术、品牌营销模式和人才，把农业产品像工业品那样加工和经营，以全新的方式振兴和发展。在市场上表现为厨房餐桌食品全面走向品牌化。
基于上述定义，我们说，都市农业是地处于都市及延伸地带的农业，强调位置，当然可以定位为高效农业、创意农业等，若致力打造品牌可逐渐培育中发展成品牌农业；创意农业是从科技与文化的角度来定位农业的，因此，都市农业可以定位为创意农业，创意农业如果实现了高效率，也可以称之为高效农业，当然创意农业也可以发展成为品牌农业；高效农业是从经济、社会、生态效益方面来定义的，强调效益，因此，高效农业可以是都市农业，也可以是创意农业，也可以是品牌农业；而品牌农业是致力于打造品牌的农业，任何类型的农业都可以发展成为品牌农业，但品牌农业需要具备5个条件，由于打造知名品牌需要更长的时间，故任何类型的农业刚创立时就不能称之为品牌农业，只有具备了品牌农业的条件。所以，品牌农业是现代农业企业发展的高级阶段，它的雏形可以是都市农业、创意农业、高效农业，也可以是其它类型的农业。
18世纪以后，欧洲发生工业革命，生产工具和技术得到巨大发展与变革。当时我国仍处于传统农业时代。工业革命发生后，技术和工具的变革不断加速，西方社会开始由农业社会进入工业社会。社会经济的主体也由农业替换为工业。工业成为了社会的主流与核心。工业革命发生后，西方农业的生产力水平超越中国，走向了现代化农业。其后世界农业的整个演变和发展的过程共经历了第一阶段：农业贴补工业阶段，第二阶段：农业自养阶段；第三阶段：工业反哺农业阶段。历经三个阶段的演进和三个世纪的变革，全球现代农业出现了许多现代化农业发达的国家。例如，美国是国际上农业最发达的国家。耕地多、劳力少、资本足、能源价格低廉、农业设备先进、农业自然科学投入大、创新多，采用大农场模式进行产业化经营，使美国农业拥有巨大的生产优势，同时美国的期货市场和现货市场的价格联动，以及美国政府对农业的旱涝保收的高额补贴，使美国成为全球最大的粮食生产和出口国。让我们走出去探访和寻找。

奥古特国际品牌专家2011荷兰阿姆斯特丹农业综合考察 ——
荷兰的农业合作社遍及生产环节的各个领域，无论是种子的培育，饲料肥料的供应，还是农产品的销售，都可以通过加入 合作社得到解决。荷兰主要的合作社大致有这样几种：一种是信贷合作社。这种合作社遍及荷兰各地，对支持农民扩大生产、更新设备发挥了重要的作用。现在，农民90％以上的生产贷款均来自信贷合作社；二是采购合作社。它为农民购买种子、饲料、肥料提供方便和帮助。此外，合作社还有自己的加工厂；三是销售加工合作社。正是由于这类合作社的存在，荷兰农产品的销售网络遍布世界各地；四是拍卖合作社。正是通过这种运作模式，荷兰的鲜花以最快的速度空运到世界各大城市的消费者手中。 这不仅使荷兰赢得了“鲜花之国”的美誉，而且也赢得了巨大的利润。目前，荷兰农民中，花农收入最高。
荷兰农产品之所以能在国际市场上保持骄人地位，农民的高度组织化无疑是一个重要的原因。农业现代化最重要的标志是有较高的劳动生产率。 都市农业的发展有利于制度创新，推动着技术革新， 因此有利于提高农业劳动生产率。都市农业有利于农业产业链条的延伸，提供多样化的服务，促进农产品加工业的发展，有利于农村劳动力的转移，加快城市化进程。因此，都市农业的发展是整个国家农业现代化不可缺少的重要组成部分。

我们参观了附近的一家农场，农场主人热情的接待了我们，农场主人是一对三十多岁年轻夫妇，据主人介绍他们家的农场传到他们手里已经是第六代。他们家的农场规模大约五百亩左右，总投资已达70万欧元，大概分为草场、牛场、鸡场及住房几部分。大约养了两百多头牛，牛场的自动化程度很高,从饲养到挤奶到鲜奶储存都是自动化。而且鲜奶在农厂里可以实现自己脱脂工艺。郊区一栋普通的房子既是加工厂也是零售店，大厅里摆设着大大小小各种图案的木屐，堪称是一个五彩缤纷的 木屐王国。一个当地的小伙子非常潇洒地在5分钟内给我们展示了用原始的机器，将白桦木制成木屐的全过程。
鸡场更为厉害，整个鸡场就是一个完美的生产线，总共饲养了两万六千只鸡，而且95%的鸡每天都下蛋，这些鸡每天都会排着队到线上来产蛋，然后鸡蛋就会顺着生产线源源不断地输送到包装房间，通过红外线装置把坏的或者畸形的鸡蛋分拣出去，然后喷码、自动装箱、打包装和入库。如果你看不到那两万六千支鸡的话，你肯定会认为这是一家工厂，而不是个养鸡场，那场面甚是壮观。
奥古特专家认为 ——
都市型农业大多以园艺业和奶牛业为主导产业。比起农村地区来，大城市的消费者的购买力比较强，需求的档次较高。园艺产品和奶牛业正好能够提供这类产品。较高档次的产品往往与较大的消费弹性相联系，因此也意味着有较大的市场风险。只有消费者群体比较集中并且足够大，才可能减轻这种风险。
荷兰创意农业中的园艺种植业以科技为先导，以花卉园艺为龙头，产品绝大部分供出口。荷兰高度重视花卉园艺新品种、新产品的培育，平均每年推出1000多个新品种。荷兰花卉园艺产业以鲜花拍卖市场为中心，以一流的海、陆、空物流体系为纽带，把种植企业和消费市场紧密联系在一起，创造了世界鲜花交易的奇迹。荷兰创意农业产业链经营几乎囊括所有大宗出口农产品。其中，花卉产业链最具代表性。荷兰的花卉产业链健全、完整、关联度高。具有传统文化特色的创意农业产业，使本国农业发展的可持续性不断增强，竞争力大幅提高。追求创新，强化产业链条整合是荷兰形成完整发达的创意农业的秘诀所在。
荷兰创造了世界一流水平农业产业化经营。荷兰地少人多，农业资源贫乏，主要以畜牧业、奶业和附加值高的园艺作物生产为主。产权属于农民所有，在生产领域采用了家庭经营方式，在流通、信贷、加工等领域实行股份合作制，形成了国内与欧洲的严密而畅通无阻的产业链。
奥古特国际品牌专家2012年美国现代农业综合考察——
实现农业现代化，一是农业生产的物质条件和技术的现代化，利用先进的科学技术和生产要素装备农业，实现农业生产机械化、电气化、信息化、生物化和化学化；二是农业组织管理的现代化，实现农业生产专业化、社会化、区域化和企业化。

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美国加州农业区分为南加州(Southern California)、中央河谷区(Central Valley Or San Joaquin Valley)、中部海岸区（Central Coast）以及北加州（Northern California）等农业集中产区。我们可以清晰地看出我们在翻越洛杉矶北部的1200多米的大山以后，就会看到一望无际的大平原。这一大片山谷介于加州沿海山岭与加州东部高山区(属于美国内华达山脉)之间，是一片绵延长度达上千公里、宽度30-60公里不等的狭长区域，从洛杉矶以北Bakersfield一直到加州首府萨克拉门托。
该地区土地肥沃，水源充足，是美国重要的农产品基地，生产400种优质农产品，大多数农产品尤其是水果蔬菜均排美国前3名。美国和全世界的奶制品、棉花、葡萄、花卉、柑桔、大米、西红柿、生菜、草莓、杏仁、芦笋等高品质的农产品，很多都是加州出产。同时这里也是葡萄酒的有优良产地，酿酒业特别是葡萄酒业非常发达。因为该地区距南加州洛杉矶、旧金山湾区等大城市不远，加州中央谷地地区借助独特的农业区位优势，还发展有乡村观光农业区，就是我们中国人所熟识的农家乐
我们对加州北部多家胡桃园、葡萄园、稻米加工厂和干果加工厂等进行了调研考察，近距离了解加州农业发展的现状。由于农业机械化的实行、农业基础设施的发展、农业科技进步以及农产品国际贸易的不断扩大，加州的农业已由原来单一从事粮食生产的传统产业转变为一个生产门类多样化、现代化的农业产业。加州水果栽培业和蔬菜种植业的重要性在逐年加大，而粮食作物种植业呈逐年下降趋势。从总体来看，目前加州的农业已经摆脱低产值、单一结构的传统农业，形成了高产值、多元结构的现代农业。
以色列发展出了世界最先进的节水灌溉系统和种植系统。以色列全国一半以上是沙漠，干旱严重，水资源与耕地稀缺，自然条件恶劣而且土壤肥力条件很差，但以色列通过发展节水农业、科技兴农、农产品再加工、重视生态环境保护等现代化农业科技的发展，不仅发展出了高效的现代化农业，满足以色列的农产品需求，并把农产品出口至整个欧洲。农业成为以色列的支柱产业之一。由于现代农业的发展，现在的以色列不仅经济发达，而且环境非常优美。
日本是国际上农协发展最先进的国家，日本关西平原的现代农业值得我们借鉴和学习。日本地少人多，在生产规模处于绝对劣势，但采用高度发达的农协合作模式突破了小规模农业生产限制，形成了以农协为中心的产业一体化结构。在政府与农协双轮驱动下，农业产业科技服务体系高度发达与完善，成为农业产业化最先进的国家之一。
综上所述，我们认为中国现代农业主要可借鉴的经验支持还是日本和台湾的精细化作业，适合中国广大农村发展现代农业的本国国情。当然，关注方位也少不了美国和以色列。现代农业本质上是广泛应用现代科学技术、现代工业提供的生产资料和科学管理方法的社会化农业。现代农业的发展是现代农业科技的发展。产业演变的规律就是农业科技的演变规律。同时我们更知道一切行为的演变都是来自于理念的演变，可以说现代农业的演变更本质上反映的是现代文明的演变。
随着20世纪和本世纪初的世界经济的高速发展，知识与信息互联网的爆炸式增长，社会中人们的生活形态发生了翻天覆地的变化。城市化、高效化、创意化、品牌化成为人们生活的主要形态之一。现代农业也随之演变出相应的都市农业、高效农业、创意农业、品牌农业。随着人类生活形态的变化，现代农业竞争的发展和农业营销的需要，品牌化开始在农业的发展与竞争中占据越来越重要的地位。
都市农业与品牌农业的关系
都市农业是以围绕人们都市生活的日常饮食、休闲观光、科教娱乐、养生度假等生活需要而综合发展出一种以服务于都市为主要形态的农业。在都市中，人们的审美意识与品牌意识等方面都较强，也因此都市农业似乎与生俱来地与品牌有着最直接的相关性。都市人们习惯性地会以自身对品牌方面的认知与都市农业对自身的感受进行对照。如果都市农业的开发与建设者忽视了这方面的建设和开发及其运作，消费者就不能将它接受为一个成功的品牌。其品牌建设特征更接近于现代服务业。在这一点上，多利农庄、利海农业、太仓现代农业园、海客乐、菜管家等围绕都市农业进行定位的企业起步时就注意了这方面的开发建设与运作。
高效农业与品牌农业的关系
高效农业是以现代科学方式进行生产与管理，使农作物生产和人们效率大幅提高的高效农业生产方式。高效农业的主要特征有农业工业化、集约化、信息化、产业链一体化等。也因此其品牌建设特征更接近于工业品与工业企业的品牌建设。例如中粮、北大荒、超大农业等。
创意农业与品牌农业的关系
创意农业是将人们的创意发想和农业进行结合，产生独特的农业产品或农业形态的一种方式。创意农业更注意农产品或农业的附加值延伸。也因此，创意农业对品牌农业需求极大，需要最终以品牌形式将创意农业所创造的附加值展现与保存下来。在品牌建设中其形态较接近文化娱乐或艺术品等。例如成都的五朵金花创意农业。
我们说，21世纪是“品牌”的世纪，更是“文化”的世纪。随着改革的深入和时代的发展，已将中国的农业推到了崭新的时代前端。中国的农业将展开波澜壮阔的全新变革。唯有准确地把握现代农业的本质以及行业发展的规律，运应正确的品牌开发与建设方法，新时代的中国农业企业才能够在这场伟大的变革中成为胜者，成为行业品牌中领导者或是其中一员。

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企业文化促使企业可持续成长。众所周知，物质资源总有一天会枯竭，但是企业文化却是生生不息的，它会成为支撑企业可持续成长的支柱。世界上著名的长寿公司都有一个共同特征就是他们都有一套坚持不懈的核心价值观，有其独特的企业文化。近年来众多企业所提倡的第二次创业，其目标实际上就是可持续成长。第二次创业的主要特点是淡化企业家的个人色彩，强化职业化管理，把人格魅力、个人推动力变成一种氛围，形成合力，以推动和引导企业的正确发展。虽说没有好的企业文化的企业也可以成长，但没有好的企业文化的企业却难以实现可持续成长。文化不解决企业赢利不赢利的问题，文化解决是企业能否长久赢利的问题。从这个意义上说，中国企业能否不断长大成为世界级企业，成为长寿公司，与企业文化建设的成败有着密切关系。
企业定位需要：首先针对发达国家现代农业企业的成熟经验与发展中国家现代农业的成功事例展开分析。然后根据对国内农业发展形势的分析、对地区现代农业发展趋势分析、对地区农村金融状况制约农业发展的现状分析、再对农业公司的优劣势及机遇与挑战分析，结合差异化战略的指导思想确定农业公司的整体定位。最终明确企业是现代农业价值链的重构者，现代服务业的农产品经营者，还是农业生产资料服务商、农业科技服务商、新型农村金融服务商等。
经营理念需要：首先在企业经营中既要考虑短期利益又要考虑长远利益，在短期利益与长远利益发生矛盾时，短期利益要服从长远利益。然后企业是社会的企业，任何企业在运营中都会遇到处理各方利益关系的问题。现代农业公司在运营中要考虑社会、客户、合作伙伴、员工等各方面的利益，在各方都得到发展的同时发展自己。现代农业公司的经营理念需要应兼顾经济效益与社会效益的平衡，同时遵从短期利益服从长远利益的思想；最终才能够为股东创造价值、为客户竭诚服务、携伙伴共同发展、让员工得到成长和分享。
管理理念需要：现代农业公司要想完成自己的使命，不仅要思虑远期目标，也要近观现实结果。必须认识到聚集群众智慧，发扬团队精神，在农业较漫长的作业周期中，不断加强管理，追求精益求精。在新的变革中，在新的发展形势下，农业集团企业向现代高效企业演进已成为必然趋势。农业集团企业文化与品牌建设成为企业发展的必由之路。最终企业文化与品牌建设需要扎实地落实到每一个环节。
2、现代农业企业文化核心要素的基本建设
——文化核心五要素的成因
为什么要有文化战略？企业发展战略是要确定发展目标、目前位置以及连接两地的发展路径（发展模式），这些是业务层面的发展战略，要走好这条路，一定要有好的团队和人去完成，由于山高路远，人需要价值观引领、需要激励……，而文化战略的目的就是要实现对人的引领与激励作用，作为企业发展战略支持系统，文化战略伴演的角色就是引领人、激励人的幕后激励大师。从引领人、激励人的目标出发，不难理解出文化战略核心要素的构成就是企业愿景、使命、精神、宗旨、核心价值观五要素。人是需要目标激励的，愿景就是远期总目标；使命就是企业信仰，没有信仰的人会迷茫；精神是做事的能量和动力源泉，在执行工作任务时具有强大的激励作用；企业宗旨是企业存在的目的，活着的意义；核心价值观是做事的标准，有所为和有所不为同样重要。五要素的关系是：愿景是明确我们去哪里，起统领做用，其它四个是我们怎么去，是激励的核心手段。广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上说，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化则是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。
现代的企业文化是伴随着现代企业的演变发展而逐渐形成的。二战时期弗雷德里克•泰勒发现了“科学管理”，掀起了现代企业史上第一次生产力的革命，大幅提升了体力工作者的生产力，使二战期间的美国一国所生产出的战争物资比整个世界其他参战国加起来都多。二战后欧洲和日本也认识到泰勒的“科学管理”的重要性，通过“马歇尔计划”和戴明，引进了泰勒的工作方法，全球现代化企业开始蓬勃发展。随着生产力的发展，体力工作者的收入大幅增加，而且工作强度和工作时间大幅下降，社会地位上升，由无产阶级变成了中产阶级，并且占据了社会的主导地位。并开始由体力工作者为主体向知识型工作者为主体的社会阶级结构转变。1959年的美国人口统计显示，知识工作者（非体力工作者）的数量超过体力劳动者，成为人口的主力军。美国社会进入“知识社会”。知识社会的到来为现代企业文化的产生奠定了基础。知识社会的来临，催生了第二次生产力革命。彼得•德鲁克开创了管理学，大幅提升了组织的生产力，让社会容纳了如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能。随着管理学的发展，逐渐产生了企业的组织文化和管理文化。知识成为社会的关键资源。企业的竞争也演变为知识的竞争。随着生产力的提升和企业的发展，人类第一次由“商品稀缺时代”走到了“商品过剩时代”，商品营销逐渐转变为知识营销。综合了对内文化管理与对外文化营销的企业文化成为了知识竞争时代的最主要因素之一。企业的使命、愿景、宗旨、精神、价值观这五大要素成为企业文化对内对外营销的核心要素，产生了巨大的文化营销价值和文化管理价值。
我国农业企业由于一直处于“农业补贴工业”的第一阶段，农业企业的发展受到了较大的制约。农业企业的企业文化建设也一直落后于工业和现代化IT与互联网等企业。随着“工业反哺农业”的第三阶段到来，我国农业企业的企业文化也必然得到快速的发展。杰出的农业企业需要把握时代先机，快速系统化地建设自己的企业文化高地。
3、文化核心五要素的分类阐释
企业愿景是企业成员共同希望创造出的未来景象与企业蓝图，
企业使命是企业存在的理由和它对于企业成员的价值与意义；
企业价值观是在实现愿景和完成使命过程中成员的一切思想和行为的依据和准则；
企业精神是在实现愿景和完成使命过程中成员的精神特征；
企业宗旨是企业存在的目的以及对社会发展的贡献。

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德鲁克认为企业要思考三个问题：1、我们的企业是什么？2、我们的企业将是什么？3、我们的企业应该是什么？企业文化的核心五要素就必须回答以上问题，告诉人们：企业要到哪里去，未来是什么样的，目标是什么？将企业自己的本质、为什么从事这个行业，以及未来何去何从，写进自己的企业使命、愿景和价值观及宗旨和精神之中。只有当企业努力为消费者、社会及内部员工做出正面贡献时，毫无疑问，消费者、员工以及社会力量才会支持你，一个企业才能得到最大的认同,获得最快的发展。