作者： ChinaITlab
伴随着中国经济的两个根本性转变过程，市场调研成为企业生存和发展的必要工
作。在当前市场经济条件下，市场环境复杂多变，企业必须通过市场调研充分掌
握市场信息，才能做出正确的决策。
伴随着中国经济的两个根本性转变过程，市场调研成为企业生存和发展的必要工
作。在当前市场经济条件下，市场环境复杂多变，企业必须通过市场调研充分掌
握市场信息，才能做出正确的决策。但企业经常不能有效地组织市场调研活动，
迫切需要一种新的管理理论来指导市场调研的组织工作。

现代项目管理的发展，为改变市场调研中的管理问题提供了现实的可能性，本文
结合近期完成的一项调研任务，对项目管理在市场调研中的应用进行了初步的探
索。

一、组织市场调研需要项目管理

（一）、组织市场调研中的问题
当前企业在组织市场调研活动时存在的主要问题有：应变能力问题；降低成本问
题；消除延期问题；权利分散问题；提高效率等问题。这些问题要求我们必须重
新审视对传统市场调研的管理工作。为实现市场调研目标，现代的市场调研管理
工作应该进行持续的创新。
如何实现对传统市场调研的管理创新？新形势下市场调研管理应走向何方？现代
项目管理的发展为解决这一问题提供了现实可能性。

（二）、项目管理的发展
从70年代开始，项目管理作为管理科学的重要分支，对项目的实施提供了一种有
力的组织形式，改善了对各种人力和资源利用的计划、组织、执行和控制的方
法，从而引起了广泛的重视，并对管理实践做出了重要的贡献。现代项目管理的
特点主要有七个方面：

项目管理的对象是项目或被当作项目来处理的运作；
项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想；
项目管理的组织具有特殊性（临时性、柔性、强调协调性）；
项目管理的体制是一种基于团队管理的个人负责制；
项目管理的方式是目标管理；
项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；
项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。
科技的发展，新的环境，动态的市场，更激烈且高水平的竞争，项目管理显得越
来越重要。

（三）、 市场调研符合项目的特点
首先，任何市场调研都有着其明确的目标。市场调研总是有着各种各样的目标，
绝对不会有没有目标的市场调研。在开始市场调研的各项准备工作中，最重要的
也是我们必须最先解决的就是确定市场调研的目标。事实上，总是有了目标之后
才会决定做市场调研。在本人刚刚完成的市场调研正式启动之前，委托方公司已
经制定了非常明确的目标——对西安市微车市场消费特性做出整体评价对西安及
周边综合环境进行了解，正确把握西安微车市场找出市场增长点，使现有车型在
西安市场销售取得突破等等。

其次，市场调研是（在一般情况下）一种一次性的任务，它具有独特性和唯一
性。市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定产品或
服务进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目
标，但是这两次市场调研也会因为不同的市场环境而不同。

再次，市场调研有具体的时间计划或有限的生命。市场调研有一个开始时间和计
划完成的时间，一个企业不可能让一个市场调研无限制的持续下去，当然需要排
除企业放弃了这次市场调研。

最后，市场调研需要使用各种资源来完成任务。 在这里资源包括人力、组织、
设备、原材料和工具。

在分析了市场调研的特点之后，我们不难发现这正是成为一个项目所必须具备的
条件，因此我们可以说市场调研是一个项目，我们可以用项目管理的方法来对其
进行管理，组织市场调研需要项目管理。

二、项目管理在现实调研项目中的应用

将项目管理引入市场调研活动的管理中去，需要从三个方面进行实施。首先，从
管理思想上实施，应将项目管理的系统思想灌输到市场调研的整个组织管理过
程。其次，从管理方法上实施，应将项目管理的三维模型引入市场调研的整个管
理过程。最后，从具体的管理工具上实施，应注重在调研管理过程中对先进的项
目管理工具的利用。结合德川项目，本文以下部分就从这三个方面具体分析项目
管理在市场调研管理过程中的应用。

德川（出于对企业保密需要，此处为化名）市场调研项目是受德川汽车有限责任
公司委托，由西北工业大学管理学院负责的课题项目，目的是为了获得西安微车
市场消费者综合营销咨讯。除课题组负责人之外，项目领导小组成员还包括几名
研究生。本次调研活动还涉及对几十名市场调研员的管理。

该项目时间紧、任务重，在管理上存在很大的挑战性。正是在这种情况下，我们
有机会将自己多年来有关项目管理的知识和经验应用于本调研项目，完成了项目
管理在组织市场调研中的应用。由于将项目管理应用到市场调研的组织管理中，
使本次调研活动得以及时、高效、低成本、高质量地完成。调研成果受到委托企
业的充分肯定，已用于指导公司的营销工作，并取得良好成效。下面从三个方面
分析项目管理在组织本次市场调研过程中的具体应用。

（一）、项目管理系统思想在组织市场调研中的应用
项目管理认为项目是由要素组成的系统，管理必须从系统的整体出发，研究系统
内部各要素、各自系统之间的关系，以及系统内部与外界环境之间的关系。在本
次市场调研中，我们把整个调研项目看成一个完整的系统，依据系统论“整体-
分解-综合”的原理，将整个调研项目分解为许多责任单元，由责任者分别按要
求完成目标，然后汇总、综合成最终的成果；同时，将本次调研项目看成一个完
整生命周期的过程，强调部分对整体的重要性，促使相应管理者不要忽视其中的
任何阶段以免造成总体的效果不佳甚至失败。

（二）、项目管理三维模型的引入
1、项目生命周期理论对市场调研的指导意义
项目生命周期理论对市场调研的指导意义主要表现为以下四个方面：

市场调研是有寿命的，有明确的起点和终点；
市场调研生命周期分为不同的阶段；
市场调研生命周期各个阶段工作重点不同；
市场调研生命周期各个阶段需要相应的管理策略相配合；

2、项目过程管理在市场调研中的应用
将对整个调研项目的管理看作对五个子过程的管理。这五个子过程也是项目管理
的基本过程，它们之间的相互关系表明：这种管理不再是传统意义上的职能管
理，其基本思想和内容均有新的突破。
将市场调研项目以五个子过程（BCDEF）来管理：开始过程Initiating
Processes、计划过程Planning Processes、执行过程Executing Processes、控
制过程Controlling Processes、结束过程Closing Processes

3、项目管理的职能领域在市场调研中的应用
项目管理涉及九个职能领域，对德川调研项目的管理也涵盖了这九个领域：范围
管理、时间管理、费用管理、质量管理、人力资源管理、风险管理、沟通管理、
采购管理、综合管理。

（三）、项目管理工具的在市场调研中的应用
1、WBS（工作分解结构）
WBS(Work Breakdown Structure)是项目管理中的一种基本方法。它主要应用于
项目范围管理，是一个在项目全范围内分解和定义各层次工作包的方法。它按照
项目发展的规律，依据一定的原则和规定，进行系统化的、相互关联和协调的层
次分解。结构层次越往下层则项目组成部分的定义越详细。WBS最后构成一份层
次清晰，可以具体作为组织项目实施的工作依据。WBS起源于美国军方的型号研
制。

2、OBS（组织分解结构）
OBS(Organization Breakdown Structure)是项目管理中由WBS演化而来的一种方
法。它是一个在组织范围内分解各层次人员的方法。从OBS图中，我们可以比较
清晰的看到本次市场调研的团队人员的构成以及明确个人在团队中的位置。结合
责任矩阵，每一名团队成员可以明确自己在本次调研中的任务；如果在调研中遇
到任何问题，应主动地与谁进行。

3、责任矩阵
责任矩阵是以表格形式表示完成工作分解结构中工作细目的个人责任方法。这是
在项目管理中一个十分重要的工具，因为他强调每一项工作细目由谁负责（在下
表中，由甲、乙、丙、丁等指代某项具体工作负责人），并表明每个人的角色在
整个项目中的地位。

三、结论

通过将项目管理引入市场调研活动，初步解决了组织市场调研过程中遇到的应变
能力、降低成本、消除延期、权利分散以及提高效率等问题。从德川市场调研项
目的实践中，我们也深深体验到：任何一种理论之所以成功，就是因为它适应了
时代特征；而任何一种理论之所以失败，是因为它不再适应时代特征。对于新的
环境下的市场调研工作，必须做出新的思考。而这种思考正是源于我们的社会实
践活动，源于现实市场中的调研活动项目。

在德川市场调研活动中，我们作为项目课题组领导成员将项目管理有意识地融入
调研项目，同时又从市场调研项目中及时总结，反馈到已有的项目管理知识体系
中去，初步研究了项目管理在组织市场调研过程中的应用。