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大型会议活动思考之大型会议活动"后会议效应” [发表于 2010/1/4]

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继承1999年的昆明世博会之后，2006年的沈阳园博会、2008年奥运会、2010年上海世博会联袂而至，前不久，又从英国传来喜讯： 2011年世园会花落西安。这些大型国际会议活动的举办，对提高我国及举办城市的国际影响力及对经济的强大拉动作用是显而易见的，但纵观国内外此类大型活动，“后奥运现象”抑或叫做“后会议效应”又总是让这些唯美活动的后遗症裸露无遗。如何避免“后会议效应”是个值得探究和深思的问题。　　名词解释：在学术界有一个叫做“后奥运”或者“后会议效应”的说法，究竟什么是“后奥运现象”？人们首先想到的是盛会曲终人散后场馆的“人去楼空”。即一些大型会议结束后，曾经热闹非凡的会议场馆很快归于沉寂。对于所谓的“后奥运现象”，有专家认为不仅仅是场馆设施赛后利用的问题。为了一届盛会，在一定程度上把建设投资与建设项目“提前支出”，可能会出现后奥运阶段的“低谷效应”。　　在奥运会历史上，大规模的体育场馆等基础设施项目建设，带动国家和地区经济飞速增长。但是开完运动会以后，社会固定资产投资急剧下降，造成经济滑坡，导致整个经济体系发展停滞。　　大型会议的“大型效应” 　　大型会议活动从举办时间和地点来看，可以简单地分为两类：一类是固定在某个地方、重复举办的大型活动，如每年一届的海南博鳌“亚洲论坛”年会、每年一届的深圳“高交会”，又如每年春秋两届的“广交会”；另一类是一次性的大型活动（one-time mega-event），如1999年的昆明世博会、2006年的沈阳世园会，以及即将举办的2010年上海世博会、2011年西安世园会。与固定在某个地方、重复举办的大型活动不同，对于举办城市来说，一次性的大型活动具有“超常规”或者说“非常规”的特点，也就是说这样的大型活动是城市发展过程中的临时的、短暂的因素，它们是难得遇到、难以争取的，有些甚至是“百年一遇”的。因此，对于这样的大型活动，一些城市往往是热情有加，不遗余力。　　加拿大著名学者Getz教授研究认为：在城市发展过程中，一次性的大型活动具有四个方面的作用：一是把大型活动作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的有机组成部分；二是把大型活动作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉；三是把大型活动作为促进旅游业和地方发展的动力，强化旅游和发展意识；四是把大型活动作为提升地方发展的催化剂，拉动地方基础设施建设。　　从国内的情况来看，这四个方面的作用是不言而喻的。其中，最为城市政府看重的是第一个作用和最后一个作用：第一个作用就是大型活动可以带来很多的观众和游客，他们的消费可以为城市带来直接的经济效益，这是大型活动最直观、也是最显著的作用；最后一个作用，就是以大型活动需要接待这些数量庞大的、“爆炸性”的、“井喷式”到来的观众和游客为契机，建设相应的旅游设施、交通设施、服务设施和其他西关的基础设施，从而促进城市发展。因此，绝大部分类似的大型活动的举办城市都把这些大型活动当作城市发展的重要机遇，大搞基础设施建设。1999年的昆明99世园会和2006年的沈阳“世园会”都给其承办城市带来了不菲的经济效益和社会效益，这也正是许多城市热衷于申办大型会议特别是一些国际会议的核心原因。1999年的昆明世博会和2006年的沈阳园博会在提升城市知名度、加快城市建设等方面给承办城市带来了社会和经济的双重效益。　　“世园会”自1851年英国伦敦举办第一届以来，目前已举办过30多届，被誉为经济领域的“奥林匹克”。它在为举办城市带来了巨大的经济效益的同时，也成功地塑造了城市形象，扩大了城市的国际影响，并在引发投资高潮、带动产业发展、拉动城市经济、促进城市建设、完善城市建设体系等方面有着巨大的作用。由于“世园会”能给举办地带来巨大的国际影响和综合效益，吸引了世界上许多城市积极申办。在1999年前，“世园会”基本都是在欧美、日本等发达国家举办，“99中国昆明世界园艺博览会”是这个活动首次在发展中国家举办，也是20世纪我国承办的惟一一个大型国际会议活动。　　99中国昆明世界园艺博览会的成功举办，让昆明声名鹊起。昆明的城市建设也因此而发生了巨大的变化，世博会结束后，中央领导对云南提出两点要求：一是将世博园整体保留并作为旅游景区景点；二是把世博园建成世界名园。云南省委、省政府领导指示：把世博园打造成云南省旅游龙头骨干企业。　　世博集团通过实施资产重组、结构调整、深化内部改革等一系列企业化改革措施，逐步建立起适应现代企业制度要求的管理体制和运行机制，确立“一个核心，三个重点”的产业发展格局（即以旅游业为核心产业，以房地产、会展业、园艺花卉业为重点），成功地盘活了历届世博会中惟一完整保留的会址，创造了将大型国际博览会形成资产进行企业化运作并持续盈利的奇迹。　　对于昆明世博会取得的成功，时任云南省政府秘书处长，兼任云南省政府世博会指挥部办公室第一副主任、现为云南世博集团总经理的赵云昆在接受记者采访时谈到，’99昆明世博会的成功得益于 “99世博会、永久世博园”理念。在建设之初昆明就卓有远见地考虑到世博会结束后世博园的后续利用和世博集团的长远发展，控制了周边300亩预留地，待世博会结束后很快就将后续发展提上日程。为此，昆明世博集团还专门设立了世博园可持续发展和管理创新的课题。经过三年多的研究，最终成功地把世博园改制成为了一个上市的股份制公司，引进了五家战略合作伙伴，形成了一个有6家股东的股份制公司，且现已上市。几年来，云南世博集团探索出了一条立足于现实多元化盈利模式和可持续发展模式：一、做强做大以世博园为骨干企业的旅游产业版块。二、做大做强结合城市建设的生态房地产也。三、做强做大以昆明国际会展中心为基础的会展产业。四、做强做大以“世博园艺大世界”为龙头的园艺交易市场，使之成为中国西部及东盟自由贸易区建设中规模最大、技术最先进、服务最便捷的园艺产品贸易集散平台，并配之以万亩园艺示范基地—世博园艺大走廊项目，拉动了云南园林园艺产业的发展。更重要的是昆明破译了场馆设施的可持续发展与利用世界性的难题。　　创造了奇迹，也留下了遗憾　　这些大型活动在带给承办城市巨大的经济效益和社会效益的同时，也带来了一些“后遗症”，也就是学术界所谓的“后会议效应”，或者“后奥运现象”。　　从理论上来说，“后活动效应”是大型活动对城市发展和旅游业带来的短时性、超常规发展必然引起随之而来的规律，这是大型活动长期影响的一个重要特征。其举办表现是：随着大型活动的结束，紧随而来的是旅游人次的退缩、接待设施的空置、相关企业的盈利出现大幅度下降、相关行业出现恶性竞争，等等。“后活动效应”是大型活动具有的、较大的号召力只能在短时期内促进大型活动举办城市的发展和“井喷式”旅游这一共同特点所决定的。在奥运会发展历史上，即使悉尼奥运会这样被誉为“最成功”的奥运会也不可避免地出现了“后奥运现象”。在大型活动研究中，所谓的“后遗症”是一系列“后活动效应”（Post-event Effects，也翻译为“后事件效应”）的表现而已。昆明也出现了这样的症状：　　——筹办中对后续发展考虑不周，表现为重建设，轻使用。　　昆明世博会的场馆建设设施，用于会议展览当时是可以的。但是会议结束后，转为主题公园后，在使用功能方面就表现出明显的不适，因为所有的设施都是以会议展览型为基准的，而非旅游型的。两者在功能使用上是不完全一样的，比如园内旅游厕所、交通设施建设及旅游商品的开发等等，都不很适合旅游性质。这给后期改造带来了很大的压力。在后期改造过程中，昆明再次投入资金达1。5亿，与初建时相比，改造工程更是费时费力。　　——星级饭店供过于求，后会议效应凸显。与世博会期间的热闹相比，会后的昆明星级饭店明显供过于求，以致出现了削价竞争等问题。后会议现象特征凸显。　　——投资非理性。在场馆建设上，各地举办会展需要建设大量的场馆设施都出现一个普遍问题，既然钱不是自己掏，赔起来似乎也不心痛，投资显现非理性投资。昆明也存在着如此情况，只是盛宴期，间大量的客源给酒店业带来的短暂的繁荣，暂时掩盖住了这种投资的非理性。昆明世博会期间很多酒店的投资方是国有企业，甚至是政府部门通过银行贷款进行投资的，说得再透彻点，这些酒店就是政府部门的“三产”。 ——场馆建设缺乏长远目光，对综合效益考虑欠缺。　　昆明世博园由于当时缺乏经验，不少地方还是按照“一次性消费”来进行规划设计和功能布局的，如当时的国际室外展园，还有企业展园的建设，当时都是比较短期，世博园商业街是进了大门以后的左边一个坡上去，这种形式并非是旅游的必经之地。　　2006年的沈阳园博会也获得了圆满成功，沈阳如愿以偿地实现世界给沈阳一个机会，沈阳给世界一个奇迹的梦想。　　沈阳世界园艺博览会的总规划面积大约5平方公里，核心园区2。46平方公里，是历次“世园会”中占地规模最大的。当时参展国家近百个，观众人数达1200多万人次，各项经济收益非常可观，使沈阳市的城市建设提速了5年。　　但是有也学者认为，沈阳世博园投入较大，但并未很好地形成产业带动效应，对周边地区的辐射和带动作用还未完全发挥出来，更多的时间它只是作为一个大型主题公园。　　“后遗症”的成因　　就国内外的研究来看，出现这些后遗症的根本原因在于：由于城市发展过程中需要有不断的动力，而大型活动作为一种非常规的活动，则为城市管理者“大兴土木”找到了动力。为了申办、筹办和举办大型活动，有关当局往往借机进行大量的、超常规的基本建设投资。这些资金的来源大体上包括大型活动本身的收入、上级政府的拨款和本地政府的财政投入等几个方面。由于这些投入所需资金数额巨大、投入时间集中，一般超过当地政府常规的财政预算。因此，政府往往通过挪用其它的建设资金或者提前使用未来年份的预算资金来解决。在大型活动本身的投入产出机制不完善、财务审计制度不健全的情况下，特别是在好大喜功的“政绩”心态下，这种对资金的挪用和提前使用非常容易出现过度投入的问题。国外的理论研究表明：在大型活动决策的过程中，在城市决策集团（Policy Communities）之间相互制衡的情况下，城市政府往往通过公共权力的扩张来获取超常规的资金，如果引导不当，就很容易出现重复建设以及设施过剩的问题。昆明、沈阳也不例外。　　如何避免“后会议效应” 　　对于如何避免后会议效应这个问题，国内外的经验表明：虽然大型活动的“后活动效应”很难避免，但是重复建设以及设施过剩等后遗症却是有办法降低其损失的。最基本、也是最直接的途径是三个方面：　　一是尽量少建新的设施，例如奥运会历史上所谓的“洛杉矶模式”，其特点就是直接用于比赛的场馆都是改建原有的体育设施，而城市基础设施方面则没有任何新建设施；二是非建不可的设施要做好后续利用规划，如悉尼奥运会，在规划阶段就对奥运村的后续利用进行了全面的科学的考虑；三是不断申办、举办各种活动活动来提高设施的利用率，如昆明世博园，不断举办各种活动、节事，不仅增加景区吸引力，也提高了举办世博会而建的场馆的使用率。　　赵云忠也谈了自己的观点：昆明世博会遇到的一些问题，或许2008的北京奥运会和2010年上海世博会，以及2011年的西园博会也会遇到。在活动举办期间，客流量肯定是很多，是不是按照最多的客流量来建宾馆和饭店，应当理性投资。美国在举办奥运会的时候，他就采用了学校的场馆来进行改造，来接待游客，我想接待旅游者可以采取很多种方式，可以把我们的大中学校利用起来，因为奥运会时间不长，通常还是在8月分左右，可以充分利用大学、中学的一些校舍，学生的宿舍改造，可以采取部分达到水准的居民社区，现在国内居民生活水平都提高了，而且中国人民热情友好。这种形式也是缓解高峰时期的一种形式。用民居的方式来接待海内外的游客，这样可以避免展期以后留下一片城市无法拆除的钢筋混泥土森林。　　另外，尽最大可能获得企业赞助的机会，使场馆设施不仅仅依赖于政府的资助。大型会展活动的场馆设施，主要的景点、庭阁和大型的演出，应该是可以得到国内国际企业的赞助，世界上34个国家的室外展园，我国34个省市区（含港澳地区，台湾民间建设）国内室外展园和10多个企业展园得到了各国、各省区市的支持。从这个意义上说，得到国内国际的企业赞助，将会增添大型会展活动的拓展性的营销能力，也是维护和发展重要的经费来源，对赞助企业来讲，树立企业的品牌，宣传企业新的产品可相得益彰，名利双收。　　对于“后会议现象”，广州的理性值得借鉴。在2010亚运会整体规划上，广州未雨绸缪。2010年亚运会需要新建的5个赛场包括南沙的综合性新体育馆、沙滩排球馆，广州开发区的综合性体育馆，大学城的自行车赛场和白云新城的壁球馆。广州方面有关人士表示，广州与北京、上海有所不同的是，广州在2001年就制定了城市总体发展战略规划，"亚运需要社会投入，广州并不会因为亚运的到来而盲目发展建设，从申办到现在，都是尽可能的合理利用资金。广州亚运新建亚运场馆的投资将不会超过20亿元。广州将充分利用现有资源，尽可能对已有场馆进行改造利用，坚持场馆建设带动地区发展、场馆及配套设计与城市公共配套结合、亚运场馆与大众健身相结合，防止后奥运现象的出现。根据亚运会的要求，除了20亿元的体育场馆建设之外，广州市计划用2200亿元进行城市建设，完善交通、体育场馆和生态环境建设。　　“广州的基础设施较好，但是也要面临一个问题--赛后利用。”赛后利用的设施除了这些体育的基础设施之外，前期在城市交通系统、下水道系统、能源供应商和通讯系统等大量的投入也是赛后利用的一个问题，这些都将对城市造成长久的影响。“比赛就那么20来天，哪怕工人停工、学生停课对国民经济也不会造成多大的影响，但是，赛前投下的巨资在赛后如何能够充分地利用和尽快地回收资本，则是最考人的。” 广州对前车之鉴的认识是非常到位的。　　纵观国内外大型活动方面的成败得失，2011年西安世园会有必要着重加强两个方面的工作：一是搞好策划和规划，特别是做好观众和游客人数的科学预测，在此基础上，做好活动策划和场馆规规划，做好城市相关基础设施的配套规划；二是提前安排好园博会的运作和世博园的后续发展，从现有研究的结果来看：一届园博会能否获得成功，不仅仅应该看它为举办城市带来的基础设施增加和城市面貌的改变，更应该务实地重视园博会本身的盈利问题和园博会之后世博园的生存、经营和发展问题。千万别让大型活动成为遗憾的载体。
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daban166

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