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“野狼”营销出神入化 [发表于 2009/12/7]

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“野狼”营销出神入化
【中华管理学习网

http://www.100guanli.com/ExamIndex.aspx?id=1620
1972年底，台湾市场中销售的摩托车，共有12家厂商的产品。其中有一家厂商不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务方面均不输于任何一个同业，基本条件良好。但其销售情况，却始终落后，难以取得胜过别人的市场地位。为突破这种困局，这家厂商决定在1974年推出一种新型摩托车。为求新产品上市能一举成功，该厂决定借重广告公司的力量。于是，他们选中了一家颇具规模的广告公司作为1974年至1975年度的广告代理。
经过这家广告代理业的精心策划，以大胆创新的广告手法，果然使得这家摩托车制造厂商声名大振，使同业与消费者均刮目相见，亦使得其新产品，创造了销售奇迹，争取到超前的市场地位，留下了令人长期难忘的印象。
这家摩托车制造厂商，是台湾三阳工业公司。这家广告代理业者，是台广公司。在这一对广告主与广告代理业者的合作期间，所造成的成果，确实为台湾广告史添上了一段佳话。
知已知彼
双方会谈的第一次，即获得了一点共识——1974年度的台湾摩托车市场，将是“125CC”的天下。“三阳”接着就说明了他们在 1974年准备推出的一种新产品，就是125CC的新型摩托车，并提出了新产品上市后的销售目标。
“台广”在接受委托后，先从市场调查研究做起，调查摩托车市场各种同类商品的销售状况，及调查消费者对摩托车工业各厂商的印象。所选择的样本，半数是已拥有了摩托车的骑士车主，半数是未来的可能购买者。根据调查的结果，发现了下列各种问题：
1.自1964年起，重型摩托车　(90CC以上者)的市场占有率即不断提高。至1970年度，已提高到占摩托车总经销量的77％，增进的速度颇快。预计在1974年度，125CC摩托车的销售总额可达七万至八万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但仍有希望可以达到。
2．和市场中其它牌子的同类商品比较，广告主的商品售价偏低，甚至低达二成至三成。由于广告主采取低价格的销售政策，反而造成消费者对其产品的品质颇多怀疑。
3．当时市场中，已有五种牌子的125CC的摩托车，每一家均有相当的市场占有率。所以广告主的新产品，只能够列为市场中的“后发”厂牌，要设法争取后来居上。
4．广告主的新产品，具有四冲程的优点。在当时的市场中，能生产四冲程摩托车者，只有两家厂商。凭这几点，可胜过其它多家厂商的产品。
5．当时的消费者，对广告主有不少误会的看法。根据调查统计的结果，认为“三阳”在六家主要的同类厂商中，规模与另一家同居第二位；设备、员工技术均低居第四位；购用的人数，虽被列居第二位，但是只及得上第一位的三分之一；品质及售后服务居第四位；研究改进的表现，也被列居为第四位。综合这些看法，广告主在当时六家主要厂商中的地位，只低居第四位或第三位，颇受委屈。
6．广告主在各县市所分布的销售网嫌少。给经销商的利润偏低，经销商不热心推销其产品。
7．市场上的假机油颇多，广告主在这方面未注意防范。而四冲程摩托车，如果消费者不小心购用了假机油，就会影响到车的功能与寿命。广告主商品的市场地位落后和这一点有密切关系。
8．其它在消费者的需用趋向方面、市场的重点方面等，均取得了所需的答案。同时，又作了知名度调查。统计在当时的十二种厂牌中，只居第五位，平均的知名度，只有50％；而列居第一位及第二位的厂牌，知名度高达80％；列居第三位的知名度也有73％。相比之下，广告主的知名度显然偏低。
再研究比较1972年及1973年情况，十二种厂牌在大众传播媒体报纸与电视两方面的广告量，亦可看出广告主的数字偏低，在1972年中，列居第四位，基本上是第一位、第二位的半数；与第五位至第九位比较，则相差不多。在1973年中，更低居第十一位，与第一位至第三位比较，广告量只及他们的十五分之一。这足以说明广告主对于广告的运用，不及其它厂商，缺少正常的策略。
针对上述种种问题，“台广”为广告主拟订了广告战略：
1，教育消费者，应以正确方法使用摩托车，维护摩托车的使用寿命。
2．参照市场中同类商品的售价，制定广告主新产品的合理售价，并将所增加的收益，与经销商分享，提高经销商的推销兴趣。
3，重整经销网，鼓励原有的经销商扩充范围，增设经销分处，争取各地良好的摩托车修理店为经销分处，使经销商由原来的140个单位扩充为500个单位左右。再假座台北国宾大饭店，举办大规模的新产品发布会，招待全体经销商，说明革新的决心，以增进大家的信赖。
4．以强而有力的广告创新战术，促使新产品上市能一鸣惊人。
5．以企业广告改变消费者过去的误会看法，说明广告主是拥有制造直升飞机及汽车设备的大规模工厂，不但规模最大，品质、技术、服务等均属一流。
6．在嘉云地区，拟定地方广告战术，展开反攻。
惊人战术
广告战略经广告主同意后，即逐步安排战术，执行广告计划中战略与战术的各项细节。
首先为新产品进行命名。经过数次会商，广告代理业的企划与设计专案小组，想出了近700个名称，然后进行淘汰，淘汰成15个时，再进行投票。投票时，还邀请了多位消费者参加。结果，“野狼”这一个名称，胜过了其它科学性、动物性名称。
接着编印摩托车正确使用方法手册，供消费者索阅及作适当的分发，并编印四冲程摩托车挂图，悬挂在各地经销店。通过经销店的推销人员，与受过广告主方面技术训练的修理人员，告知消费者在这方面的许多常识，并特别强调，不能购用假机油，以免损伤车子。
他们同时编印大型海报一套，共三张(均为全开)，分送各地经销店张贴。这三张海报，足以布满每一家经销店的墙壁，且具有 POP作用。一时形成这500家左右的经销店均变为三阳摩托车的专卖店，声势甚强。海报上那位美丽的外国模特儿，是通过台北的美国学校邀请来的。拍摄结果，她表现得很有诱人欣赏的效果(有若干的消费者怀疑，海报上的这位模特儿是从国外的印刷品上翻印而成的。这种看法是错误的。当时台湾的广告事业，对于广告画面的设计制作，凡是有规模的广告公司，出于声誉考虑，均耻于翻印国外的作品，多数愿意为广告主做“新”的制作)。
最重要的广告战术，是在新产品正式上市前，造成全省消费者停止购买六天。这着棋下得颇为哄动，惊人。
1974年3月26日，台湾两家主要的日报上，刊出一则没有注明厂牌的摩托车广告，面积是8栏50行，四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白上端有一则漫画式的摩托车插图。图的下面有六行字，内容是“今天不要买摩托车，请您稍候六天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”
次日继续刊出这则广告，内容只换了一个宇：“请您稍候五天。”这天的广告引起了反应。同业们打听明了是三阳的广告，纷纷向三阳发牢骚，询问“为什么这两天叫消费者不要买摩托李?”因为每一家摩托车店的营业额都减少了。
第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换了一个字，改为“请您再稍候四天”。这天的广告又引起了反应，连广告主本身的各地经销店都抱怨生产减少了。
第四天，内容取消了“今天不要买摩托车”一词，改为“请再稍候三天。要买摩托车，您必须考虑到外型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。
这天的广告又引起了反应。广告主所属的推销员们大叫“受不了”。这几天的广告影响了他们的推销量。这三天中，里里外外的反应，使得广告主自己也有顶不住的感觉，几乎想中止这套预告性广告。广告代理业方面的专案小组负责人，则苦苦劝告广告主：要忍耐，要坚持。
第五天的广告，内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等都能令您心满足意的野狼125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。”
第六天的广告内容又稍改为“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”
第七天，这种新产品正式上市刊出全页面积的大幅广告，果然造成大哄动。广告主发送各地的第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断的畅销，累得若干地区的经销商自己派人到工厂去争着取车。以应付买主的需要。“野狼”成为市场中的热门货，经销商的销售信心大增。广告主在市场的声誉，亦随之大大改观。广告主以往所出产的其它型号摩托车，销路亦连带地趋好。
当时，广告代理业的专案小组调查得知台湾全省每天约有200部摩托车的成交量。让消费者停止购买六天，至少可积存700—800部的成交量，一定可以从中争取得不少的成交，自然造成了难得的畅销局面。
负责核发摩托车牌照的各地公路监理所(站)，亦证明了在那几天中，申请牌照的新摩托车确实少了许多。过了那几天，又突然增加了许多。
趁热打铁
新产品打“响后，广告代理业继续为广告主推出了企业性广告，以配合销售广告，加强消费者的购买信心。
企业性广告在报纸媒体上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老伴”两字为大标题，用桃园市的一位鱼贩为模特儿，说明他所购用的一部三阳摩托车，已足足骑了十年零四个月，还是好好的。第二则以“我明天又要去受训”为大标题，用广告主公司一位黄姓设计师为模特儿，说明在技术方面，有不断研究创新的精神，不但在国内受到重视，更受到日本同业的重视。第三则以“马上出货”为大标题，用成兴工业公司负责人为模特儿，这一家公司专门制造摩托车的强钢后叉，是广告主的卫星工厂，说明广告主验收各卫星厂所制造的零件非常严格。每一则的画面都是巨幅写真照片，并以叠影方式表现重点，
三则企业广告，分别衬托出“商品有耐用价值”、“技术多研究创新”、“零件均制造精良”三种情况。三则企业广告还一致刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，谋求大众生活的欢乐。”此外在每一则上均注明“请用纯正机油及零件以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。就当时的市场情势而言，这套企业性广告，确有助于增强广告主商品在市场的优势，连嘉云地区的消费者印象亦渐渐改变了。
余音缭统
研究这整套广告，确可列为是“造成新产品上市，一鸣惊人，同时造成广告主在市场中脱离了劣势，声誉大振”的成功实例。笔者并愿提出几点认识，供有兴趣者研究参考。
——广告主需要有魄力决定广告预算，支付广告费用，认清广告是投资，有适当的投资才能产生良好的效益。为了这套广告计划，广告主支付了二百数十万元新台币的广告费用。事后依照销售营业额来核计，费用支出的比率实在很低。
——广告代理业为广告主的服务需极为深入。这套广告计划的专案小组负责人，曾赴各地与广告主的经销商研讨市场与销售策略。有彻底的了解，才能制定完善的广告计划。在现阶段，健全的广告代理业者，谋求对市场的了解，显得比广告主更殷切，因为不做到这程度，就无法帮助广告主获得成功。
——新产品上市如能做到一鸣惊人，再加上产品品质确实精良，产品知名度的响亮就能在市场经销商与消费者的印象中，保持得很长久。广告做得一鸣惊人，要靠广告企划与设计人员是否有杰出的构想。而产品品质的精良，则要靠广告主的良心了。“野狼”这个名称与销售打响后，历久不衰，足以显得广告的成功，亦足以显出广告主在把握品质方面的努力。广告代理业的专案小组负责人，企划与执行这套广告计划称得上是胆大心细，深富经验，这种经验是日积月累而成的。
1974年年底，广告代理业又为广告主企划了一个广告活动，征询消费者：“野狼一加仑跑几公里?”亦做得很成功，能增强消费者对广告主商品“很省油”的印象，同时亦造成了摩托车骑士们一句口头语，彼此见面均问：“你一加仑跑几公里?”从这句口头语就会想到广告主的商品。

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