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维康力胶囊：是如何低成本短时间启动市场的 [发表于 2005/2/2]

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[回复] [引用]

在市场上，要说哪种保健品势头最劲，恐怕就是补肾壮阳类了，上世纪90年代初，自从姜伟的诞生护宝液推出补肾这一概念后，从那时起到现在，各种类型的产品此起彼伏，推陈出新。
由厦门维康力商贸公司全国总代理的维康力胶囊，是国家食品药品监督管理局最新批准的国食健字G20040518健康品，保健功能为免疫调节。通过对其研发背景和确切效果的考察最终我们把它确定为动态肾动力产品。
确定了这一定位后，我们开始了对补肾壮阳类市场的了解，结果发现：一、全国同类功效诉求品牌众多，鱼目混珠，产品有局部区域化特征，而且补肾壮阳是中国传统的市场需求之一，已有几千年的历史。改革开放以来，补肾壮阳市场得到很大发展，补肾壮阳观念根深蒂固，但由于市场发展不规范，较为混乱，目前无主导品牌；二、随着监管机构对补肾市场管理力度的加大，负面报道较多，影响了消费者对补肾产品的信任。消费者尝试了多种补肾产品，消费心理相对成熟，因此市场对后续产品的成功开发提出了较高的要求；三、补肾壮阳产品在中心城市和经济发达地区的渗透率为40％。其主要消费者为中、老年男性人群，也是目前同类产品争夺的主要目标。
目前维康力产品已经形成明显的定位，由于补肾壮阳产品地域化特征明显，很多厂商采用阶段性集中投入开发市场，会对维康力市场形成一定冲击，各厂家均未形成自身品牌效应，消费者对补肾壮阳产品尚无明确品牌指向性，而且近年各厂家对补肾产品进行混乱无序的宣传教育，致使消费者产生厌烦心理，就全国来说，补肾壮阳是目前有待大力开发的市场。因此，在设计产品功能传播策略时，对消费者认知度高的症状可以利用，对消费者认知相对较低的症状可以进行引导，对消费者认知不确切的观念进行澄清。经过在苏南某地样板市场的成功运作，短短三个月，蓝哥智洋行销机构和厂家一道，迅速使这一品牌短期内站稳了脚跟，开始为今后的全国性招商打下了良好的基础。
作为新的健康产品，维康力如何能让消费者了解、认可，产生购买欲望，实现最终购买行为，这是我们面临的问题，根据维康力特定组织机构，在众多销售模式中，我们选择了以下方式：
一、“电台专题＋平面广告”为主要宣传手段，以“健康中心”为服务载体，以“专柜”为销售途径，理由如下：
1、电台专题
电台专题投入相对报纸、电视费用较低，便于与消费者深入沟通，进行深度教育，同时内容自主性较强，利于主持人发挥，可说通说透。
2、媒体平面广告
适当辅以平面广告，以弥补电台的受众局限，并可提升产品的可信度。
3、专柜销售
可在目标市场选择若干药店设立专柜，直供销售。这样能有效压缩渠道环节，减少流通费用，加快回款速度。
4、锁定目标人群
40岁以上的中老年男性作为维康力的目标人群。
5、建立数据库
通过电台咨询及专柜销售，建立消费者档案及潜在消费人群，开展针对性服务，同时也便于我们售后服务的个性化，利于建立品牌忠诚度。
6、服务平台
建立了数据库后，我们可以对忠诚消费者深度挖掘，使其成为口碑传播的有生力量，进一步带动更多的消费者加入，同时也为公司后续产品上市提供一个良好的平台
二、核心症状功效
突出免疫力差和性功能低下出现的症状：头晕、乏力、阳痿、早泄、畏寒、腰膝酸软、夜尿频多等
三、核心消费人群
35岁以上男性性功能低下者
四、核心差异概念及广告语
（一）核心差异化概念
● 性衰老是性功能低下的根本原因；
● 肾脏细胞的合成速度低于衰亡速度时，就表现为性功能衰老；
● 要根本上解决性衰老，必须从促进肾脏细胞的合成开始；
● 维康力胶囊含有促进肾脏细胞合成因子——VPX，360°动态补肾；
● 维康力胶囊有效加快肾细胞增殖，促进性激素分泌，阻击性衰老。
（二）广告语
● 病在性衰老，根在肾细胞
● 修“肾”养“性”
● 增强肾动力，健康添活力
作为确定的功能性产品，我们淡化消费者最为敏感的价格，而突出其产品核心利益和服用后感受到的效果，具体在铺货上，我们主要选择药店专柜，不进商超渠道，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。在确定了“电台专题＋平面广告”为主要宣传手段后，为了尽快抢占市场，赢得商机，铺货就必须短时间内尽快到位。于是我们利用几天时间，先后以零售价8.0扣至8.5扣的方式进入市区交通较为方便，在当地有一定影响的药店，按照规范化要求展示陈列。接下来就采用推拉结合的方式快速启动市场。“拉”主要指的是平面软文和电台专题拉动，“推”主要指的是通过终端促销活动的方式进行强力推动：每天电台10分钟专题上，我们通过专家和主持人一问一答的方式围绕维康力胶囊把当今男性关注的焦点问题用生活化的语言通俗的讲解，同时设计了几个参与性活动，让听众不知不觉接受产品知识熏陶；在平面软文撰写上，我们要求“二性二力”，即煽动性、诱导性、杀伤力、冲击力来增强产品的创新定位，丰富文案写作手法，强化力度，于是每周二、三、四在当地日报的“社会新闻”和“体育频道”版上，我们连续以三个半版刊登出如下题目软文：《男人不行十分痛苦，不行怎么会“性”福》、《维康力横空出世，男人告别“不行”时代》、《看维康力，如何给男人最大激情——知名专家男性答疑专栏》、《维康力，真能激发生命活力、提高生活质量吗》、《肾动力不足，危害健康的肇事之凶》、《相信科学，杜绝浮夸，好产品成就好效果》、《天冷，肾不好对男人危害很大》等，在文字排版上以醒目突出的标题，强化视觉冲击力，在内容编排上则采用“专家点评”、“来晚了，向您致歉” 、“名家答疑”等方式从价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述，这些文章采用恐吓诉求的方式，具体就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系是指直接的和间接的）各种症状（体症）深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果给自己或家庭带来无尽痛苦。恐吓诉求在逻辑上的表述为分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买或为现实购买。末后，则以醒目位置详细告知具体的产品买赠信息和相关有奖参与趣味活动方式，以吸引他们抓住时机，尽快行动。
在产品的核心差异和卖点上，我们除了提炼出核心差异化概念外，在理论体系上着重从微观层面上强调维康力修肾养性——倡导360°动态补肾：一、小分子纳米聚合技术成就肾细胞合成因子VPX。即科学家们粹选多种绿色纯天然补阴补阳名贵中药成分科学配伍。通过日本最新技术萃取出肾细胞合成因子VPX；二、它立足病根、定位科学，从合成肾细胞，调节性腺轴入手，进而有效加快肾细胞增殖，促进性激素分泌量；三、全方位维系肾细胞，360°动态补肾、阴虚、阳虚兼顾，短期内让男人昂首十足，从而有效唤醒男人“性冬眠”症状，回归年轻态。为了进一步强化理论的具体实用性，围绕上述机理还特意设计了维康力显效的四大步骤，通过对照自身服用前后的状况对比不断进行阶段性暗示，以达到较好的传播效果。除了以上围绕产品自身的定位和卖点大做文章外，我们还从整个同类产品的宏观层面对比，通过宏观与微观两套内容体系相互间的有机结合。进一步突出维康力作为第三代产品的显著优势，第一代产品，是以动物器官为原料配制而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等做原料加入一些壮阳的成分配制而成，这一代产品有效果，但是副作用很大，使男性体力透支严重，给男性的身体健康带来不利的影响；第二代产品，使用动物器官为原料另外添加了化学品，如加入激素类成分等，这一代产品效果比第一代更迅速，但是副作用也相应增大，长时间服用会给生命带来危害，另外，高血压、心脏病等病人不能服用，否则有生命危险；第三代产品，可补充调节人体微量元素，它不是通过激素或者化学品来发挥作用，而是通过平衡人体细胞的代谢，达到强身健体、延缓衰老的效果，在技术上也更加先进、更加成熟，因为是使营养平衡代谢而发挥作用，所以没有副作用。对于这三代产品目前的发展状况，我们认为，第一代产品正在被淘汰，第二代正逐渐没落，第三代是男性保健品的发展方向。维康力胶囊具有第三代产品的所有特征，安全可靠，无毒副作用，价格也不贵，相应也就较有市场竞争力。现代化社会由于竞争压力大，就业环境严峻，男性既是家庭的顶梁柱，又是社会的中坚力量，这种社会角色找出男性易出现一些健康问题，另外，男性对生活的质量比较讲究，所以激发了男性保健品的市场容量，使其越来越大。
在终端推进上，除了对重要售点实行重点包装，强化视觉效应，突出品牌形象，加强终端生动化陈列外，为了出奇制胜、吸引眼球，我们先后策划运作了一系列生动化富有情趣的主题活动，比如“真金品质、欢乐共享”歌舞秀、时装秀活动；与当地电台联办“今夜不设防，欢乐永难忘”征文，维康力杯有奖短信息大赛，与日报联手有奖征集以生活·事业·成功为内容的产品广告语；与中国国际医药保健研究院联合开展了“男性保健性福诚信工程”科普周活动、设立了修肾养性专家指导热线以及借机傍上某啤酒品牌打出了“啤酒我喝三得利，性福我服维康力”，“拨个电话，免费试用”等等，这些活动不仅激发了消费者强烈的参与热情，而且对宣传产品，渲染氛围，烘托造势起到了良好的铺垫效果。就拿“拨个电话，免费试服”来说，让人亲自验证效果，只要服用了，就不怕没有回头客，对此，我们充满了信心。事实上，许多试服的人都成为了回头客，有趣的是，一位75岁的老人，在服用产品前后就买了6盒，真不愧为老当益壮。
在一些主题活动有声有色举办同时，七家有代表性的药店，我们分别派驻了医生和业务员开展高频次的买赠促销活动，通过优惠、折扣、抽奖、积分等方式笼络了相当部分人群，随着销量的上升，在具体操作中，我们制定除了强化执行力的几条要求：
一、要加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域，进行区别对待。
二、加强营销活动的监督反馈和及时纠正、处理的对应机制。
三、建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。再者，提高营销系统各职能部
门的专业素质。
随着各宣传手段的配合运用以及工作的细致落实，维康力在短短的三个月内就达到了较好的市场反馈，当月就销售出去817盒，第二个月比第一个月增长37.2％，第三个月比第二个月增长29％，投入产出比始终稳定在1︰2.5左右，作为补肾壮阳产品竞争激烈的今天，应该是一个不错的答案了……

于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。

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楼主

大漠

职务无
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Re:维康力胶囊：是如何低成本短时间启动市场的 [回复于 2005/2/2] [回复] [引用]
跟传统的营销没有什么质的差别嘛。
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1楼

火烧六城

职务无
军衔少尉
来自山东省
发帖 669篇
注册 2004/12/12
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经验 677点

Re:维康力胶囊：是如何低成本短时间启动市场的 [回复于 2005/2/11] [回复] [引用]
虽然跟传统的营销没有什么质的区别,但它成功了,值得我们去研究.

2楼

stoneh8

职务无
军衔中士
来自广东
发帖 106篇
注册 2007/3/24
PM币 346
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Re:维康力胶囊：是如何低成本短时间启动市场的 [回复于 2005/3/2] [回复] [引用]
有很系统的方案，又能坚持

3楼

jingke528

职务无
军衔一等兵
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注册 2005/1/24
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