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美国著名营销大师杰弗瑞·摩尔（Geoffrey A.moore）在针对高新技术产品的营销时，曾说过这样一段话： 由于市场在"技术应用生命圈"中是从一个阶段跨到另一个阶段的。因此，制胜的策略不仅会发生变化，而且会向相反的方向变化。在这里，传统的市场营销策略已经过时，从事高新技术产品的营销人员必须掌握新的市场营销策略。否则，他们将会陷入困境。 的确，高新技术产品在生命周期、市场定位、产品市场细分、目标产品管理等方面都有其自身的特点，本章试图就这些不同之处详加论述，对与传统的市场营销策略相同或相似的地方，则一笔带过。 一. 给高新技术产品算命-――生命周期分析 在高新技术行业里，对新技术产品的"新"字有着两种不同的含义：其一是连续性创新，即局部创新，是在对现有产品的改进后的"新"，这个"新"中"旧"的成分很多，比如，人们常用的"英雄"金笔，有朝一日＂英雄＂又推出一款新订金笔，虽然在外观、书写流利程度上可能有较大区别，但以前你怎么用钢笔书写，而今依然还怎么用，并不需要你作出多大的改变来用好这款新笔。 但另一种创新，如人们常用的算盘，用于作加减乘除运算已有上千年的历史，而今却改用计算器作这些运算。当你使用计算器时，你就不能再像以前用手指拨算珠，而必须用手按键来进行运算，这种需要消费者掌握新的方法来使用的产品，也就是新产品，访性创新"。 我们在此处所谈的高新技术产品，当然是属于第二种情况了，但也有程度之分。如电脑的发明，就属于巨大的创新，在它之前并无类似的产品；但是，像软件，如用Windows系列，当然是一种操作方法，用金山软件系列，又是一种方法，二者既有众多共同点，又有诸多相异之处，这种创新较之电脑的发明又有程度上的区别。因此，我们在此处所谈的高新技术产品是包含这两类的，只是第一类是少之又少，而第二类却相对较多，故而在叙述中会对第二类产品有所侧重。 对高新技术产品的生命周期分析，应从使用者来分析，即有最先使用、较早使用、随众使用、较晚使用、最后使用的时间之分，据此，可将消费者分成如下类型： 前卫型消费者。这部分消费者是积极追逐新产品的群体．表现在高新技术行业里，就是一群十足的技术迷．他们一旦风闻有新产品问世，便即买来试用，而不会去理会这种产品性能是否完善。任何新技术的变化都会引起他们的注意．他们的兴趣往往是努力去探究新产品的新功能。这部分消费者虽然人数较少．却是推动企业产品不断完善的保证。 时尚型消费者。这部分消费者也是较早使用新产品的群体主之，但他们并不像前卫型消费者那般热衷于技术．他们只是在看到高新技术产品后，并凭直观感觉它能为企业带来效益．才大量使用的。这部分消费者多是企业决策者．是集团购买的大力军．往往购买批量较大。他们是推动企业快速发展的动力．是打开高新技术产品市场的关键。 然而，对于高新技术产品而言．并不说是前卫型消费者使用后，时尚型消费者就会使用，而是有可能在前卫型消费者使用一段时间后，大家都不用了，这就出现了所谓的"真空地带"，如 IBM和Seaos联合研制并推出了prodigy的家庭电脑服务。这应该说是一种很好的新产品，功能齐备，价格在美国也很能令人接受，但是，迟至今日，却仍未进入市场，原因何在？这种产品还没有广泛的需求！还需要企业去培育这种市场需求。这种产品可能会使技术迷们兴奋不已，但行业外的广大普通消费者不能明白它的好处，而本应成为时尚消费者的那部分消费群体也会由于同样的原因而迟迟作不出决定。因此，企业在此阶段应着力充分展示高新技术产品的实力和新功能，以及能给那些类型的消费者带来哪些益处，以此让消费者充分认识这种高新技术产品的价值，最终吸引他们作出购买决定。 随众型消费者。他们是在看到时尚型消费者充分使用高新技术产品并获取益处时才决定购买使用的。这部分人是最理性的消费者，是在对各种信息都进行全盘的比较后才对所感兴趣的商品作出购买决定。这个消费群体数量庞大，大概占总消费者中的3／1，因此，他们的购买与否将直接决定能否盈利。 在时尚型消费者与随众型消费者之间也有一条真空地带，这一般是由于营销广告造势不足，销售渠道不够通畅，使得产品难以迅速普及，从而造成一个真空地带，对此，只需加强营销攻势，广告宣传，拓展销售渠道，增设销售点，一般可迅速填补这个真空地带。 落伍型消费者。这类型消费者一般是技术应用能力较差或财力不济者。他们乐意去等待产品步入成熟期，并创出一定的名牌效应后，在技术支持上有保证时再去购买，尽管属于落伍的行列，但其购买力亦不可小视，争取到这部分顾客，会使得企业的品牌效应持久地维持下去，并创出更高的品牌价值。 在随众型消费者与落伍型消费者之间也有一条鸿沟，这是由落伍型消费者的消费习性所决定的。由于他们不愿或不能掌握先进技术，于是面对复杂的应用技术，有可能由此而畏缩不前。这时，企业就应努力将成熟产品的应用程序简单化，使之非常易于操作，从而吸引了这部分"技术懒虫"。 保守型消费者。这是最后一批使用者。他们对高新技术一点兴趣也没有，之所以购买这种产品，往往是看中它的其它功能，而对其新技术却茫然不知。这种消费者会成为公司顾客，正是印验了中国的一句古话："有心栽花花不活，无心插柳柳成荫"。故而，对这部分消费者没有必要专门花时间去争取，属于产品目标顾客中可以放弃的哪一类。 而在保守型消费者与落伍型消费者之间也有一个真空地带，这则是由于保守型消费者对高新技术的无知而造成的。对此，企业大可不必理会，因为企业产品在此时已有众多的跟进者，并且相当完善，故而，大可专心地将此产品应用于某种产品的一个环节或一部分零件的生产，而不必再单独出售，去争取这部分保守型消费者了。而且，往往是在应用于其他产品后，这条真空地带却自行消失了，保守型消费者却开始使用带有这种高新技术的产品了。 二．摆正自己的位置――产品定价策路 高新技术行业里，信息是瞬息万变的，有可能你刚抓住一点令人兴奋的发现，再回到市场上来一看，它却已经成为过时的技术了。因此，对高新技术产品，给予一个准确的定位，就显得非常有必要了。 在传统的市场营销理论里，认为产品定位应根据细分后的子市场或竞争对手的实力进行定位，而在高新技术的市场营销中，则还有一种定位方法，那就是产品主题定位。下面分别予以述及。 一、市场细分定位 这种定位方法在经典的营销书籍中都有详尽论述，而一些著名的高新技术企业也确实利用这种策略而走向成功的，典型的如苹果电脑公司。其桌面排版技术就是在通过市场细分后所确立的。在市场调研后，苹果公司发现销售人员和市场人员很少能真正用上电脑，而他们并不是不需要电脑，而是没有相应的软件可以利用，于是，苹果电脑公司抓住这个子市场，潜力开发出Macwrite，Excel，MacDaaw等软件，彻底地让消费者着迷了，从而 成功地抢占了一部分市场。 这种市场细分定位，主要是利用现有资料，对市场上的消费者按一定的分类标准，如性别、年龄、地域、职业等进行分类，发掘出他们的各自需求，哪些已被满足、哪些未被满足，从而那些未被满足而自己企业又有能力满足的需求就成为企业发展的生产目标，以满足这种需求为目标进行产品生产。 这种定位方法，可以保证企业产品生产出来后有一定的市场，不致无人购买，减少决策上的盲目性和随意性，对普通产品而言，确实是一种非常之好的定位方法。但是，在高新技术行业里，变化是非常快的，往往有可能你发现了这个市场需求，但等你生产出来时，它早已被别的同类产品所满足了。即使生产出来后正好满足这部分目标顾客的需求，但在短期内，这就意味着企业将完全依赖于它，一旦市场不景气，这部分目标顾客没了购买力，那么企业就会陷入困境。 从微观角度而言，市场细分定位也有着其不小的弊端，这就是企业内部员工对于是否应全力支持这个新产品始终存有芥蒂。比如，设计师一听说他的产品是只为哪一小撮人所使用，他心里有何感想？企业管理者原本雄心壮志，发现最终只是生产一个小项目，他会对企业存有什么样的期望？如此等等，不一而举。面对瞬息万变的高科技市场，如此优柔寡断，掣肘因素太多，怎能有多大的发展？所以，奉劝诸位高新技术企业决策者，应用市场细分定位应小心有加，却不可坐失良机，以为安全保险，实则又人歧途。 二、竞争定位 这是指对欲涉足的行业，按一定标准区分出各种等级的竞争领域，以此选出较弱的竞争者作为自己的竞争对手，或以竞争程度较弱的区域作为自己的竞争对手，从而确定自己在市场上的位置的方法。 这种定位方法，使得企业避开强大的竞争对手，能在涉足之初占稳脚跟，不致新生之初即被对手所挤掉。对于高新技术企业，采用这种方法，可以有效弥补自己资金少，实力弱的缺点，从而在市场上占有一席之地。 但是，这种竞争程度不激烈、竞争对手弱小的领域，往往也是利润较低的行业，或者进入壁垒甚高的领域，因此，企业要进入的话，要么是难于进入，要么是进入之后获利甚微，这都要求企业对自己的目标慎重把握之后所应考虑的。 三、产品主题定位回 这种定位方法是指由企业决策层提出一个产品的主题，以此作为定位，迅速进行生产而抢占市场。这种定位方法在传统的菪销学著作中是被否定的，通常称之为"拍脑门决策"，被认为主观随意性很大，常作为一种决策的反面典型而加以提及。但在高新技术行业，这种决策方法的定位策略却可经常采用。 首先，在高新技术行业里闯荡多年，凭决策者的经验和智慧，所选定的产品主题应当是比较正确的，至少比一帮门外汉搬弄着某某科学调研方法所得出的结果要强。 再者，高新技术行业信息变化甚快，若等到一套的市场调研方法结束后，所得的预测结果说不定已出现多回了，机会在手指缝间一次次的溜过。 而且，这种定位方法，会增强企业的凝聚力。众员工都知道这是决策层的意态，分工明确，因此自当全力以赴地进行下去，不致出现内部分歧和矛盾。 同时，当一个行业不景气时，这种定位下的企业不会卷入其中。这是因为企业是据产品主题来定位的，而非按市场顾客定位，对目标顾客的依赖性较小，故而碰上不景气，也不会卷入其中。 但是，这种定位方法的弱点却是相当明显的。 其一，这种定位策略，意味着企业没有特殊的客户基础。因为它没有明确的细分市场，没有确定的目标顾客，自然也就没有特定的顾客群支持。要回避这个弱点，最好的办法吸引大范围的顾客，以撒大网的方式，保持有一部分顾客，虽无确定群体，但从整体上却保证有一定数量的顾客。这就好比要获取一定数量的鱼，有人在自家塘里养上一批，年年都能捞鱼，但要捞别的鱼，却很困难；而有人呢则作一张渔网，每天摇船出海捕鱼，虽然不能都捕那种鱼，每天也可能有多少之分，但最终却也能靠卖鱼来维持生计。高新技术企业者就应当做那个"渔翁"。 其二，这种不确定的定位方法，很可能给竞争对手带来可钻的空子。因为这种定位方法目标顾客并不固定，而竞争对手则有可能看中此点，组织有效的进攻，抢占这部分顾客，使企业防不胜防，甘拜下风。 其三，也是最为致命的一个弱点，那就是经常有可能选不准主题。因为市场是变化无定的，公司很难一直跟随着这个主题而作出相应的变化来，同时，销售人员和管理人员很难一致地有那么久的恒心和毅力坚持下去，有可能在坚持一段时间后遇到了困难，就以为是自己的主题选错了而轻言放弃，结果却往往是在"距成功只差一步的地方"退却了。 以上三种策略，各有利弊，必须根据企业自身的情况予以选择。比如，某企业，销售员和管理员思想认识时刻保持一致，所涉足的领域竞争也不激烈，则采用产品主题定位策略是最好不过的了。而另外一企业，擅长于市场调研，有一套成熟完备而且快速有效的分析方法，能在短时期内对市场进行有效的细分，则选择细分市场定位不失为上策。 三．目标产品规划 在高新技术企业里，产品的使用周期是很短的，今天可能是单独作为一个产品而备受世人推崇，但明天则可能作为另一个产品的零件而在运作。因此，在最初的产品设计中，一定要放眼未来，设计自己的产品模式，这就是目标产品策划。 在现实中，厂商向顾客提供的产品在宣传时对消费者所作的承诺，往往要高于产品的实际功效，故而，厂商就会在后续时刻扩大各种服务或者增加辅助性产品的生产，从而最终使自己的产品达至完善，成为目标产品。产品应有的几个层次： 第一层，一般产品。这是最通常、最初级的产品，主要是指那些通常条件下生产出来供主要使用的产品，如电脑的主体箱，就是供主要使用的，这就是一般产品。 第二层，预期性的产品。这是指在购买了一般产品后，消费者再购买配套产品从而可以完全正常地使用，这时的配套产品就称之为预期性的产品。如买电视机，就得买天线或安装闭路，那么这些天线就成为预期性的产品了。同理，对第一次购买电脑的人而言，键盘和显示器也就成为预期性的产品了。 第三层，增加的产品。这是指当消费者能正常使用某产品后，却还需要其他一些可供选择使用的产品。如购买电脑的人，就希望有充足的软件可供选用，有相应的技术培训服务，有打印机等辅助设备。 第四层，潜在性产品。当辅助性产品供应充足后，就会形成另一个大的市场，使主打产品又有了一个增长空间。如随着电脑的普及、网上书店、网上银行、信息服务等内容也随之兴盛起来。 对于高新技术企业而言，则应努力在设定这几种产品的情况下调整自己的产品规则，使自己的产品日臻完善。 １、一般产品阶段 在这个阶段，企业应着力提升主打产品的技术性能，同时努力使其减少到最少设置，即让消费者在使用时没有任何技术上的难题。如 Windows系列，最初是在 IXJS系统下才能键人命令进行的，可后来，Win95，Win98，等都是直接在开机时就可自行进入，大大方便了人们的使用。 在销售渠道管理上，此阶段应努力让每个销售者能从中获利，并且从中所获的是应得的公开的份额。因此，此阶段的厂商不妨多让利于经销商，以此建立一种稳固的关系，使相互之间不致因猜疑而扰乱了目标产品的市场销售计划。 将自己的生产区域限定，将其他区域让给伙伴或盟友来生产，各自生产，但又相互依靠，形成一个坚强的生产团体，自己只是居于核心地位，既能控制整个市场，又能让同伴盟友各自都有所发展。 确定与合作伙伴的关系，但却不能制度化，而应据市场形势的变动，随时与之调整使用内容，让合作伙伴充分感受到本企业所能带给它的利益。 在与大型伙伴进分曾作叮，应试着逐步从下往上来进行，而与小型伙伴进行合作肘，则当试着从上向下来进行。如此这般，才能真正地接近那些能影响客户决定的人员。 ２、预期性的产品阶段 处于此阶段生产的产品，注定了就是配件生产单位，因此，其生产都要以一般产品为参照。比如，生产显示器的企业，面对运行速度日益增快的电脑芯片，就必须得生产分辨度越来越高的显示器，否则消费者在使用时，达不到应有的清晰度，则将可能面临被淘汰出局的悲惨下场。 在销售管理上，则应有所侧重，对销售给生产商的部分应让利幅度较大。因为这些厂商将用之进行整机生产出售，这无论是要进货数量上，还是在打响品牌方面，对本企业都有着巨大诱惑的市场。 在合作关系上应慎之又慎。由于自己所生产的产品特性，所以决定了其合作的对象一般是上游企业和下游企业，即侧生于"纵"的伙伴合作，而很少有"横"的合作伙伴。 在此阶段的上游企业，一般是材料供应企业，与之合作的关系主要是供求关系，因此，没有必要花过我的时间去与之搞好关系，因为在关键刻，能否谈成还是取决于价格，不可能因为关系好，就在同等条件下低价给你而高价给别人。当然，也不是说就一点也不重视了，保持较好的业务关系，会在原料紧俏时得到优先权，而且在原料的质量等方面也会有一定的保证。 在此阶段的下游企业，主要是供其配套使用的企业，也即是企业产品的消费者之一，因此，搞好与下游企业的关系，就成为合作伙伴策略中非常重要的一环。首先，与之的深层次合作，主要是时刻注意其每一个新产品开发的动向，以此相应地调整本企业的生产策略。如主导企业要推出一个全新的产品，这就必须要尽早知晓本企业产品是否还能作为它的配套产品来使用。若能，怎样进行革新才能达至最优，并有新意；若不能，怎样进行改革，以另一副新面孔去赢得其他消费者的喜欢。其次，与之合作，应注意从它那里搜集到的顾客信息，根据消费者的喜好而作出相应的改动。最后，与之保持较好的合作伙伴关系，也即是保住了一部分市场，在主导产品售出同时，也售出了自己企业所生产的配套产品。 ３、增加的产品 在这个阶段，比之预期性产品阶段，又具有较大的灵活性，可以在一个较大的范围内独立地生产，甚至可以称之为一个完整的行业，只是其使用对象是拥有主导产品（即一般产品层生产了的产品）的那部分消费者罢了。 在此阶段的企业生产与一般的企业生产没有什么区别，所以其生产、定位、合作伙伴、营销渠道管理等方面并没有特别之处，参照前面相关章节即可，此处不必赘言。 ４、潜在性产品 在这个阶段的企业属于浪尖型企业，即始终处于行业前沿，其相关技术一直处于领先地位，而且往往是从比较先进的技术产品上所衍生出来的，因此作为浪尖企业，自有其特殊的营销策略。 在技术管理方面，则应注意随时把握现今技术市场上最先进的技术，依据它这种先进技术，而提供相应的服务内容。如Win95刚上市时，很多人还茫然不知该怎么用，此时，制作相应的学习帮助软件以引导人们熟练使用Win95则是非常明智的选择。 在销售渠道管理上，则应予以高度重视。力争做到主导产品（一般产品阶段所生产出的产品）销售到哪里，本企业产品也应销售到哪里，甚至有些地方是主导产品在不久的将来可能会销至的地方，企业也应予以重视，提前行动一步，将产品的宣传攻势在那个地方先造起来。 在合作伙伴的选择上，则是选择"横"的伙伴，即生产相似的企业。由于围绕着主导产品，各企业都可能按自己的意图生产潜在性产品，因此在合作之初大家各自圈定自己的生产范围，以免发生冲突，造成恶性竞争，与这样的伙伴合作式生产，才能造就一个大的市场。 四．发动竞争 初看这个题目，也许你会吃惊：还有人去发动竞争？的确！在高新技术市场里，竞争不但是不可避免的，而且是异常残酷的，与其心存侥幸以为无竞争，结果却被人击溃得一败涂地，倒不如先行发动进攻，主动竞争，反倒早日成功地摸透市场的规律，为他日的竞争得胜练就一些基本功。 在技术改进的生命周期图上，竞争的本质是在作着不断的变化的，这种变化，使得生命周期的各个阶段都充斥着竞争，这也正印证了那句格言："没有竞争的地方，就没有市场。 在早期市场上，竞争实质上是生产模式选择的竞争。因为此时，产品尚未成熟，完整的产品市场尚待形成，因此，一种生产模式可能是最值得竞争的内容。在这个阶段，我们要寻求一批时尚型消费者对本产品和本企业的了解，最终决定购买，从而直接导人到大众市场，让广大的随众型消费者和落伍型消费者也大量使用此产品，从而达到真正的占领市场的目的。 在早期市场上，却往往有很多企业不愿发动竞争甚至不愿参与竞争，这主要出于人们思维中的一种惯有的惰性，他们往往看到眼前不错的境况就满足了，不愿去加以改变，他们更不愿去冒更大的风险，或者，他们根本就没有令人信服的理由，于是，他们徘徊，最终退缩甚至逃避竞争。 但是，在高新技术行业里，一个企业的产品再诱人，规模再大，实力再雄厚，若此领域内只有一家而没有竞争者，则整个市场是不可能营造出来的。随众型和落伍型消费者的购买决定，往往是在对多种产品的性能价格等因素作出反复比较后才产生的。因此排斥竞争，就等于忽略了这部分消费者。 然而，这种发动竞争的策略，却需要决策者管理层认真加以制订，既要能保证自己在竞争中立于不败之地，又要能带动整个市场的高速发展。这一点，可以用我国的家电市场来论证。现在，面临入关，我国最不惧怕的一个行业恐怕就是家电业，而十几年前中国的家电市场却是洋家电充斥，其后，长虹首先发难，价格下调，引发一场价格战，将洋家电的市场份额挤出了不少，而后，又连续六次发动价格战，直降得消费者怦然心动，购买者趋之若骛，最终使得彩电在城市甚至某些农村地区得以普及，从而营造了中国的家电市场，而长虹也是在发动竞争中立于龙头地位近十年而不倒。 虽然，高科技行业里未必就包括家电行业，但这种竞争策略却是有着很多相通之处，用在此处的高科技企业却是非常适合的。只是，应用时应强调并分析出自己的优势劣势是否适于发动竞争，应发动哪方面的竞争。比如，一家高科技企业宣称有若干高学历的工作人员，结果，一看简介，发现都是些文学博士、史学专家，这种企业，若发动技术上的竞争，成功的可能性会有多大呢？但另一家企业，若只是有一些非名牌大学的计算机硕士、博士或电子工程等相关专业的博士，则两家企业，谁应发动技术上的竞争并会最终占有优势，则不言自明了。 发动竞争，是为了平日从早期市场过渡到成熟市场，从小范围的使用扩展到大范围的使用，即完成从产品到市场的这个飞越。竞争发动策略的几点说明。 1、早期市场的人员构成 在早期市场里，产品技术处于领先地位，因此对之感兴趣的是技术人员。而主要的消费者则是前卫型和时尚型消费者，他们对技术和产品抱有浓厚的兴趣，但对公司和市场却不是特别在意。对于产品和技术的信任程度，则在两类消费者间有较大差别。前卫型消费者由于是最早接触公司产品的人，因此对新技术充满了渴求，自是希望它能日臻完善，故而对其持有较大程度的怀疑态度，在怀疑中寻求产品有待改进的地方，以显示自己的前卫身份。而时尚型消费者，则是直觉地感到这项新技术产品能带来较大的收益从而购买的，因此他们对技术和产品的信任度非常高--他们还指望着靠它大赚一笔呢！ 2、成熟市场的人员构成 在成熟产品市场中，企业技术产品已得到较大程度的完善，公司形象也已基本树立起来，在市场上也占有一定的份额，面对的顾客人数也达到顶峰。这里的顾客一般都是普通的消费者，主要是指落伍型消费者和随众型消费者，他们对市场领导和公司稳定都表现出了较大的兴趣。对产品技术的信任度，这二类消费者在成熟市场上也是同前述二种类型消费者在早期市场上一样，有着较大的分别。随众型消费者，虽然是看着时尚型消费者获益后才决定购买的，但是公司实力、市场领导地位并不是很高，用其产品，很难表明自己的身份地位，并且对这种产品的其他用途、使用方法还不是很明了，因此对之抱着一种怀疑的态度。而落伍型消费者则是眼看着产品已在市场上普及开来后才决定购买的，对一些用途和益处已是看得清清楚楚明明白白真真切切，故而购买时再无其他怀疑了，自然对公司实力和市场领导力是抱着一种较为信任的态度了。 3、消费者分析 通过上述两类市场上四种消费者的不同态度的分析，我们可以看出，对前卫型消费者和随众型消费者的怀疑我们不应盲目悲观，而对时尚型消费者和落伍型消费者的信任与支持也不宜盲目乐观，而是应根据实际情况，作出相应的分析，导出适当的解决之道来。 在早期市场上，前卫型消费者的怀疑，正是企业的前进动力。由于这部分消费者多为十足的技术迷，因此他们非常关注技术的发展，他们心中非常渴盼能帮助企业改进和完善这项新技术。因此，他们的怀疑是非常正当和适合时宜的，企业对此应高度重视，这样不仅保证能使他们的意见得以及时顺畅地到达企业决策层，而且还应多渠道主动地收集这部分人的意见，并对这两类意见作出及时处理，有可能的话对之进行-一地回复也是应该的。 对时尚型消费者的信任，也不能盲目乐观，以为自己的产品就可以了，从而裹足不前，而应当进行深入的分析。时尚型消费者对此项技术产品表示信任，那是他们凭自己的经验和直觉而认为这项技术产品能使他们获利，因此，企业更应顺着这个方向将技术推向纵深，将之不断完善，并切实作好市场化的准备。 在成熟市场上，随众型消费者的怀疑，主要是因为公司的市场和影响力还不够大，公司形象还没有很好地树立起来，因此，公司应全力在营销渠道的拓展和广告公关活动上下功夫，才能吸引信住这部分顾客。 至于落伍消费者，他们对公司的信任主要是公司的知名度和美誉度以及市场占有率等较为不错，因此，要留住这部分顾客是较为容易的事，只须巩固现有的业绩即可。但俗话说："打江山难，守江山更难。"对此，当然也不可等闲视之。 4、我们的方略 发动竞争的最终目的，是要从以产品为核心转向以市场为核心，在消费者态度上要争取赢得更多的信任与支持，从而早日从早期市场过渡到成熟市场，并尽量长时间地保持在早期市场中的辉煌。因此，从图示中所反映的内容看，我们主要应着力解决的是消费者的态度由怀疑而转到信任这个问题。 早期市场上，前卫型消费者的怀疑是出于关心技术的缘故，因此，我们应主动地加强与他们的沟通，使他们对产品技术有更深层次的了解，并从这种了解过渡到对产品本身的认可，使他们的态度成功地由怀疑而转到信任。 成熟市场上，随众型消费者的怀疑则是因为对不熟悉的公司或未加证明是强公司而难以产生兴趣所致。因此，努力进行新的市场开发则会较易吸引这部分人的注意。故而，对这部分消费者，应着力向他们说明目前有尚未满足的潜在的市场需求，而我们公司则已经开始针对这部分消费者专门进行产品生产，并计划通过全方位的营销努力来帮助完全满足这部分市场需求，如此，那些随众型消费者意识到企业尚有较大的发展前途，自然对公司的信心也就与日倍增了。 五．销售管理策略 产品能否有好的销售情况，当然与产品自身有很大的关联，但选择适当的销售策略并对其进行行之有效的管理则更是一个非常重要的因素。对高科技产品而言，主要有以下的方法策略可供选择。 1、直销 这种方式在以前的计算机行业中极为普遍，如 IBM，就专门设有直销队伍，对大宗客户进行专门的针对销售。使用这种方法，往往能自己生产出需求来，但所耗费的时间和金钱等方面的成本却比较大。 使用直销策略，要求公司必须有种类较多、范围较广而又富有竞争力的产品，以此方能独立地与顾客谈判，而顾客也乐意花时间只与此一家企业谈判，而不必另外找其他企业产品来进行比较。 使用直销，还要求能准确地预测供货量和营业额。因为若销售额低于一定水平，则可能连支付直销成本也不够，因此，测定供货量和营业额后，可以估算一番利润，若高于成本许多，则可以一用，若不足支付成本，则必须果断地改用别的销售方式。 使用直销，其核心的关键部分是有一批有力的销售人员，他们能迅速而准确地把握销售机会，能直接有效地接近实用主义消费者。而这一点是很困难的，因为一个推销新手是很难真正与顾客达成协议的，而即使是推销高手，若不是利用其以往的关系网络，也很难在浩渺如诲的人群中找出目标顾客并与之达成协议的。这两类推销员都可能努力地花掉许多时间，但最终能达到协议的客户数量和交易金额却是少得可怜。因此，培养一批强有力的并与顾客保持良好关系的推销员就成为直销方式中最当引起重视的一个问题了。 2、零售 在现在，零售这种销售方式也是一种非常成功的销售模式，这种方式使得产品直接面对最终消费者，能很好地满足消费者的需求。它不同于直销，以咨询方式提供销售支持，而是直接将标准化的批量产品投向市场，并不提供个性化需求。因此，只有当确定消费者有这种需求并且尚未满足时才可使用，而对创造需求或满足消费者个性化需求，这种方式却收效甚微了。通常，在作零售时，企业往往有如下措施来帮助零售商实现销售： （一）媒体广告 这是最传统、最古老的促销方法，即通过广播、电视、报纸、杂志等媒体进行直接的广告发布。这一般适用于家用电脑。大众化的软件，以及企业重要信息的发布。如在报纸经常可见的联想电脑广告，就刊出主要配置、价格、图片等，在电视中也可常见到金长城电脑的广告。而金山软件，正版软件28元，这一爆炸性信息也是通过广播、电视、报纸这些传统媒体所发布的。当然，也有一些企业将高科技产品的广告做得很好的，如 IBM的电子商务广告，有几个就颇为有趣，现附录一个电视广告供读者欣赏。 画面：一片新疆特色的风光，几个维吾尔族男子在闲聊。
一男子用生硬的汉语问道："你知道广州在哪里吗？"
另一男子用马鞭顺势一指，指向左边。
那问话男子见状摇了摇头。
这持马鞭的男子却憨厚地一笑，用非常幽默的语言说道："这边，这边。"并用马鞭往右一指。
此时屏幕一暗，一束光亮闪出，亮出IBM的标志和标语：电子商务。背景音乐则是IBM的主题音乐。 此则广告让人看后印象非常深刻，使人很容易地就明白了电子商务在贸易中的地位，并且轻易地就记住了IBM这个牌子。高科技产品以非常通俗化的语言就这样清楚地表达出来了。 （二）非传统媒体广告 这是针对第一类广告比较而言的，主要指利用灯箱、电话、网络等现代媒体进行的广告形式。 灯箱广告。这种灯箱一般选择交通要道，行人客流量较大的地方，用这种广告形式一般起到宣传企业及其产品名称的作用，主要是打响知名度或发布广告信息，如在城市街道上常见的e龙网络广告，就用这处方法打出了知名度。 霓虹灯广告。这在传统项目下的产品中常使用这种广告方式，往往能给消费者一种多姿多彩的感觉，使其留下深刻印象。同样，这也能起到扩大知名度的作用，但无法详尽阐述产品的相关内容。 店面广告。这也称POP广告（point of purchase Advertising),，是指在商品销售现场所设置的广告，这种广告往往能即时地促进消费者的购买欲。一般地家用电脑、大众软件、游戏软件等用此方法容易奏效。 交通媒体广告。这种广告往往是将广告语、广告画面直接印于车辆、轮船、地铁车站、火车站、汽车站牌等之上，以此吸引消费者的注意。它的作用也是提高知名度，让消费者在不断的重复中加深印象。 电影广告。采用这种广告方式，在目前的中国大陆尚不普遍，但高新技术产品用这种方式却往往能收到较好的效果。用电影广告，费用低，信息量大，对高科技产品的展示可以非常充分，且能有效地针对目标市场。 网络广告。这是利用网络为广告信息媒体而进行的广告。一般而言，喜好上网的人大多对高新技术产品有一定兴趣，因此，选择此媒体作广告，可以使用广告的有效到达率有所提高。而且，网络的表现力相当丰富，能充分有效地展示产品的外观美好形象和性能及其他内在品质，故而，对高新技术产品而言，这确实不失为一种上好的广告媒体。 文字多重播映系统。这是在电视台内部所用的电脑上，打入公司产品的名称，趁电视电波的空隙将它播放出去，视听用户用控制器将其信号接收，并将文字显示于电视屏幕的一种传播系统。利用这个系统，可能会有法律上的障碍，但若在法律许可之内，则不失为一促上佳的广告媒体。 电话广告。这里所说的电话广告，并非一般意义上的人工拨打电话后播放广告内容的那种，而是将广告信息文字或图案，输入设置在播放中心的电脑里，而受众则通过电话来检索所需的信息，并将其显示于电视屏幕或客户的电脑之上，这种方式可以使广告住处能非常准确而有效地传达到目标受众那里，没有丝毫的信息浪费。 CATV系统广告。这是一种类似于电话而可交互式沟通的广告形式。它利用同轴电缆传输信息，可以随时测到广告受众对广告信息的反应程度。这种系统常用的有三类：普通变像电视(common antenna TV);社区共享电视（community antenna TV);同轴电缆电视（cabfe and communication TV)。 （三）加价再销售 有的产品价格并没有达到直销所要求的最低价，但放要零售商店却又少人问津，此时就成了一种高不成低不就的局面，但欲销售成功，却还是得靠零售这种渠道，只不过应变个花样，用加价再销售的方法才能获得成功，打破这种局面。 加价再销售，并非是一味地盲目提价，而是通过零售商对其作部分改进和新的包装，通过人力资本的投入，而把手中的现有货物推销出去的做法。由于这种方法往往效率低下，只是属于这种高不成低不就的产品才选用，因此在别的情况下几乎不使用，此处也不加以详细论述了。 3、自销 这是介于上述两种销售策略之间的一种营销策略。通过高新技术企业自己所设的经营门市部或联营店，而自己销售产品。 这种方式可以很好地宣传企业形象，通过各地的分店扩大影响。并且由于减少了中间环节，价格也相对低廉，同时，对于产品的技术也较为熟悉，有助于提供专业有效而及时的技术支持，因此也是一种非常有效的销售方式。 但是，这种方式所需人力较多，需要分出专门人员负责管理，并且也有可能因经营管理经验不足而使联营店陷入困境。 目前，我国在这方面做得较为成功的高科技企业有联想集团和金长城电脑。尤其是联想电脑专卖店，通过在北京等地所设的多家分店，使其销量和顾客满意度都稳居榜首。 4、系统组合销售 有些大宗客户所需的电子设备，并不是～套两套就能解决了的。而是需要多套设备综合使用才能达到效果。同时，由于企业内并无这类专门的技术人才，因此，需要高新技术企业能为之提供成套的系统组合设备，于是，系统组合销售便应运而生了。 进行系统组合销售，对企业而言，这就意味着不能重复销售同一种产品，而是就顾客的需要，按其要求提供专门性的产品和服务。当然，其间企业有可能因缺乏某些部件而不能完整地提供成套设备，此时大可再从市场上去直接购得这种部件。毕竟，有这种大客户，多花点时间和精力也是非常值得的。 在进行系统组合销售过程中，最重要的是能与潜在客户经常保持有效的沟通；以便他们有这种需求时能及时发现，毕竟，有这样的机会之时并不是很多。因此，可能的话，建立一个会员制式的机构，将潜在客户集起来也是一种值得花费的方式。 5．联营销售 这种方法是一现代企业经营中所经常采用的推销方法，主要是由初级供货商提供基础产品，同时伴有全国性的营销宣传、营销材料共同推销的支持等等，这样，一家企业作出推销宣传，则公避的整体形象自然可得到较大的提高。 这种策略，关键是要找对合作伙伴，这个企业既要有产品与自已产品相关，但又不致与之发生冲突。如电脑制造厂商就可与软件制造商搞联营销售，电脑厂商借用软件厂商的知名度和技术人才优势，而软件厂商借且电脑厂商的渠道优势，优势互补，共同推销产品，获得规模效应，使双方各自的成本均能有所降低。 但是，对于同业竞争者则几乎不可能实现这种销售方式。而即使是优势互补的企业结成这种联营销售方式，也别指望对方会在技术和产品改进上会作多大努力，主要的还得靠自己的努力。 六．定价策略 同其它普通商品一样，价格因素依然是影响消费者购买现否的一种重要因素，因此，制定愉当的价格策略就成为高科技企业决策者所应着重考虑的问题了。一般而言，其定价策略主要有以下几种。 1．顾客定价法 这种定价方法，是以顾客为中心，根据其喜好及能承受的价格范围来决定企业产品价格，这种定价方法，往往会使人陷入一种误区：低价位就是尊重顾客，就是以消费者为中心。实则不然，在高科技行业里，对低价抱有极大兴趣的只是保守型消费者，他们在买产品之前已经等了很长时间，直到产品达到批量生产时才开始行动。这种类型顾客并不在乎企业产品的竞争优势，只是想出的钱少一些。对这种类型的顾客。基本的定价策略是成本定价，即成本加上合理的利润就是产品的价格。 对于理想主义者，这些早期市场上的主要顾客群，用成本定价则显然不适合。要真正以顾客为导向制定价格策略，就要认真分析其消费心理后才能予以定夺。 早期市场上的顾客主体--理想主义者，他们多半是看中产品所能带来的投资回报，因此，与最终的结果相比，成本价格实在是微不足道。相反，若产品价格太低，反倒有可能被认为价值不高，从而回报也不高。他们希望的是企业和销售商有足够的钱来保证充足的技术支持力量，因此，选择较高价位的产品，会使得他们在获取其他服务支持上有较大的信心。此时，高价格反倒成了顾客导向定价法中的首选策略。 实用主义者，则是介于上述两类顾客之间，同时也是一个企业在步入成熟期所努力追逐的顾客类型。他们并不单纯地看价格的高低，而是结合产品的效用、性能，综合比较，从而选择一个性能价格比较高的产品。因此，对这种类型的顾客，主要依据顾客的需求和所获效用来定价，需求大，效用高，而供给量又较少的产品，当然定价要高；反之，则定价要低一些。 2、经销商定价法 这是从经销商角度考虑，来制订产品价格的方法。因此，定价时就应着重考虑是否能销售得出去，怎样才能销售出去。 是否能销售得出去，主要考虑的是顾客的反应，如上述定价法所述，据各种不同类型的顾客而采取相应的策略，是这种方法所应主要考虑的问题。 怎样才能销售得出去，则主要解决经销商的问题。价格低，可能顾客会很高兴，但经销商可能不乐意了，怎么啦！他利润少啊，赚不了几个钱，顾客愿意买，他可还不愿意卖呢！因此，考虑这个问题时，就应把价格和足够的利润结合在一起。统一价格定高一点，考虑到各层次批发商、经销商的利润，这样，他要多招揽顾客，想自己降价也有一个利润空间，而不致于面临门可罗雀的局面，没招儿可使了呀！ 因此，综上所述，就应把价格定在与市场上地位相符的局面之上。企业产品处于市场领先，当然价格也应与其地位相符合；企业若要后发制人，当然价格也要有竞争优势才可了。 3、供货商定价法回 这种定价方法，是以供货商为导向，从原材料成本、销售成本、管理成本等开始，直到合理利润，约定返还率等因素，作为定价所着重考虑的因素。 这种定价方法，通常是先把产品投入直销、零售或加价再销售、联营销售渠道，由此确定一个价位范围，最终据这个价位范围来选择合适的销售渠道。 这种定价方法，能充分将供货商的积极性调动起来，由他们掌握定价主动权，使得产品的销售价格与实际成本相差不大，不会卷入恶性价格竞争中。 上述三种定价方法，并不是孤立地考虑采用的，而是根据市场实际，将三者因素都考虑进去，进行一定的加权平均计算，从而所得出的价格才是最为合理的，既能调动经销商和供货商的积极性，又能满足顾客的需求，更能创出企业的良好效益。
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Re:帮忙分析以下南京喜之郎?
[回复于 2005/1/21]
