4月中旬的时候，广东东莞市金娃食品有限公司宣布：全线停产含防腐剂果冻，并将斥巨资建成几十条生产线，全面生产“新一代不含防腐剂”果冻食品，并放言用半年时间将目前市场上含有“防腐剂”的果冻产品清理出局。然而，耐人寻味的是，金娃此举并没有得到业内同行的应和，两个月过去了，几乎没有来自行业内的支持或者反对之声。这种静寂多少有点让人疑惑：虽是一家之言，但就消费者角度而言，肯定越安全越受欢迎，可是在其他企业没有响应的情况下，无防腐剂果冻究竟能不能成为发展趋势，或者还是金娃的一种炒作呢？

防腐剂之争

显而易见，新旧果冻区别的关键就在于有无防腐剂。确实，不仅果冻许多其他食品在添加剂上出问题已是不争的事实。如前不久，国家质量监督检验检疫总局在对2003年果冻产品质量进行抽查时发现，部分样本没有按照国家标准的规定做出明确标注，同时还发现有些产品作了错误标注，如检测出含有苯甲酸，标签标注却是山梨酸。同时根据记者在超市观察，多种果冻的外包装上均没有明确地标示所含防腐剂的含量。

随着消费者对安全健康要求的提高，也越来越不认同包括防腐剂在内的添加剂。记者随机调查发现，几乎所有购买果冻的家长都更愿意买没有防腐剂的产品，他们认为没有防腐剂的果冻更安全。那么含防腐剂果冻真的路越走越窄吗？
记者采访了糖果协会有关负责人。他对记者分析，金娃推出无防腐剂果冻应该说是它的一种市场行为，并不能代表果冻行业的发展趋势。对于有些媒体提到的将出台新果冻标准，他认为纯属无稽之谈。据他介绍，现行标准是国家2002年颁布实施的，按惯例3～5年内不会出台新标准。而在现行标准中规定可以使用防腐剂山梨酸钾，如果使用量是在国家严格规定的范围内，那么食用这样的果冻消费者大可不必担心安全问题。由此，他认为“金娃”的无防腐剂果冻不会对行业趋势产生影响。

随后记者又采访了全国食品工业标准化技术委员会有关专家。他认为，企业、消费者把食品安全争论的焦点放在防腐剂上，这对添加剂工业是不公平的，是企业的违规操作以及媒体不当宣传让消费者对添加剂产生了误解，其实，添加剂不是洪水猛兽。甚至可以说，没有现代添加剂工业，就没有现代食品工业。他一再向记者强调，不超标的防腐剂对人体是无害的，不要迷信“天然”，抵制“合成”，其实合成的添加剂更安全，因为可以控制其纯度。所以他认为，金娃在防腐剂上做文章应该是一种吸引消费者的炒作。

有一些果冻厂家也认为，国家相关规定是允许限量使用防腐剂的。

市场决定一切

那么无防腐剂果冻只是一种炒作？无独有偶，前不久，厦门佐佐果冻开始生产无色素果冻。佐佐认为目前果冻产品存在的弊端主要在于其含有防腐剂、色素和甜蜜素上，目前佐佐果冻已做到了不加甜蜜素，只加果糖和蔗糖，接下来就是逐步放弃色素。

根据市场调查发现，目前国内果冻食品的消费者中，60％以上是年龄在14岁以下的少年儿童。食品安全自然是家长关注的焦点，而佐佐的分析正是消费者的顾虑。根据记者接触的家长，他们更愿意购买没有添加剂成分的果冻。有关专家也认为，目前我国儿童食品安全的标准、法规起点比较低且陈旧、零散不成体系，在很多方面甚至是一片空白，致使儿童食品市场安全难以保障。比如国内有的果冻产品品牌由于技术落后，防腐剂添加量大大超过了国家标准。而金娃从去年开始的不含防腐剂果冻的研发工作已经通过国家质量技术监督部门的正式鉴定和认可，新的配方和制造工艺生产的果冻中没有添加任何防腐剂，果冻的保质期可以达到8个月到12个月。另据记者了解，金娃自生产不含防腐剂的果冻产品以来，销量明显提高。可见市场对无防腐剂果冻还是有需求的。

另据金娃品牌管理部负责人对记者介绍，国外的果冻产品很早就实现了无防腐剂，而这种无防腐剂产品形式也适应生活质量不断提高的消费者的需求。所以国内发展了十几年的果冻行业如果再不提升技术，必将在国际市场上处于劣势，同时国内市场也将逐步萎缩。所以尽管目前在食品中添加少量防腐剂是国家食品卫生部门所允许的，但在安全、健康已成为全国乃至全球食品生产企业必须严肃面对的课题时，国家检验检疫部门已经提醒我国食品企业应积极关注相关标准的动向，尽快开发出食品添加剂的替代物。据介绍，实际上，金娃两年前就开始进行生产无防腐剂产品的准备，目前为止金娃已投入巨资改造了生产厂房和设备，将所有管线都按照药业生产的

GMP标准进行了重新改造。那么为什么大部分品牌没有跟进？也许他们是在静观市场变化，等待市场的成熟？这位负责人认为，各品牌参与进来是迟早的事，而且几个品牌的共同经营才能推动整个行业的发展。只是生产无防腐剂产品是个系统工程，成本较大。他认为，动作最快的跟进者应该在元旦左右拿出产品。

无防腐剂果冻和含防腐剂果冻产品的市场比例究竟会成何种格局？尽管我国目前还没有出台“禁止果冻食品添加防腐剂”的相关法规，但是可以预测，随着人们对健康越来越重视，以及我国将兑现加入世界贸易组织的承诺，即到2006年，将建立一套突出安全性、营养性、可操作性的儿童食品安全体系，中国果冻行业健康化、营养化的时代就会真正到来。届时无论无防腐剂果冻是否会成为这个行业的趋势，毋庸置疑，这项差异化非常明显的竞争策略必将促使一批企业在防腐技术上实现突破，从而带动中国果冻食品产业技术的升级。

果冻行业在我国于1990年代初逐步兴起，凭着其产品外观晶莹剔透、口感爽滑、汁感丰富及富天然水果的感觉，一经推出，很快得到了消费者特别是青少年的喜爱。随着我国居民收入水平的逐步提高，生活质量的不断提升及企业积极的市场开拓，果冻行业近几年得到了快速的发展。
　　中国食协糖果专业委员会统计显示，2003年全国果冻制造企业近300家，销售额在500万元以上规模的企业达50家，其中创休闲食品名牌的企业也有数家，是休闲食品行业不可或缺的产业之一。经近十几年的发展，果冻行业已初具规模，行业总销售收入近50亿元， 2003年果冻产量共计约60万吨。经过20多年的发展，中国的果冻市场不论规模、产量等都已超过日本成为世界上最大的市场之一。随着人民生活质量的不断提高和人们对果冻的科学认识，以及新功能、新概念、新口味、新包装、复合型新产品的涌现，果冻市场的需求正在进一步扩大。
　　果冻是一种接受度较高的休闲食品，其中含有对人体具有保健作用的膳食纤维，是一种无脂肪、低热量的健康食品，目前果冻产品有果肉果冻、苟弱果冻、果汁果冻、可吸果冻、优酪果冻、果冻条等，产品形式丰富多彩，产品口味也满足不同消费需求。

最近一段时间，各种果冻广告纷纷抢占电视的黄金时段，喜之郎、金娃、亲亲、蜡笔小新等大造声势，吸引了人们的眼球。一切似乎都预示着，今年首次参加“中国名牌”评比的果冻将有一番惨烈的争夺。也有业内人士称，果冻业的甜蜜时光来了。就目前果冻市场现状而言，喜之郎在品牌上具有强大的优势和业界无与伦比的强势广告支持，占据着果冻市场
的霸主地位。

　　果冻就叫喜之郎

　　提起果冻，绝大多数人第一个反应估计都是喜之郎，这个诞生于上世纪90年代的品牌，从1993年到1996年，市场份额一路高歌猛进，迅速增长。这个略带洋味而又具有中国喜庆色彩的“喜之郎”，成为了一个强有力品牌。

　　1996年，注定是果冻行业格局变化最快、震荡最大的一年。喜之郎率先在央视耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道、浪漫永恒的喜之郎情侣、幸福温馨的喜之郎家庭……童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，那个戴着棒球帽的“喜之郎”成了儿童的最爱。在电视中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。

　　喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。同时，“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒，使得喜之郎产销量急速提升。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场：2001年，“喜之郎”的销售额已比创业初翻了几千倍，达到15亿元。据一项调查显示，“喜之郎”的综合知名度最高，提及率达到90％。在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上，成为果冻行业第一品牌。

　　叫板喜之郎

　　江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿元的金娃要挑战年销售额为15亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。但高手们无论武功多强，无一例外地会留下一个命门，命门一旦被破，则大势已去。对于金娃而言，全面跟喜之郎死磕显非善策，说不定还会引火烧身。要完成战胜喜之郎这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。

　　喜之郎享有极高的品牌知名度，但这是由于其巨额的广告费所形成的产出。品牌知名度有了，品牌的内涵是什么呢？从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨祥和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。对于喜之郎的广告策略，外界褒贬不一：喜之郎的品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。

　　喜之郎的老对手———金娃通过对市场以及消费者的调查，将喜之郎的命门看得非常清楚：长期进行情感诉求，忽略了消费者对于果冻食品营养性的需求，而这个需求对于真正的购买者而言是第一位的。今年4月，金娃推出了“新一代不含防腐剂果冻”来狙击喜之郎，并宣称要用半年的时间将目前市场上含有“防腐剂”的果冻产品清理出局。

　　中国食品工业协会有关人士认为，不含防腐剂的新果冻是一项差异化非常明显的竞争策略，市场发展的结果将使是否含有防腐剂成为新的行业标准，竞争者必须迈进这个门槛才有资格竞争，市场格局将重新改写。

　　最深切感受到这一点的也许就是果冻业老大喜之郎了。其公司广告与媒介部的人士说，“不太清楚这件事，况且不是一个企业说是什么就是什么。”但当记者问及喜之郎果冻里面是否使用防腐剂时，她却避开正面回答，而说：“那方便面里面也都有防腐剂呢。”

　　业内人士指出，由于短期内喜之郎很难推出类似产品，在食品安全性日益受消费者重视的今天，金娃将可能抢占不少市场份额。要确保不含防腐剂果冻产品能达到正常的保质期，制造商必须投入相当大的人力、物力生产线进行改造与整合。也就是说，喜之郎要投入“防腐技术”的新战争，就必须完成包括设备、材料、工艺流程等系统改造，如此大的工程对喜之郎无疑是一个难题。

　　行业洗牌？

　　中国食品工业协会有关人士透露，我国已开始酝酿制定不含防腐剂的新果冻标准。业内人士预计，新标准一旦制定，将成为该行业一道新门槛，果冻业市场格局将遭受全面的重新洗牌。

　　据了解，长期以来，国内果冻食品行业一直处在盲目、空洞的广告营销大战之上，几乎成为“广告拉动”式的行业，企业的广告投放越大，其市场反应效果越好；反之，则无市场地位可言。停留在这个简单层面上的果冻行业就陷入这样一个怪圈：企业不愿意在果冻产品的技术研发上投入，行业内所有的新技术、新配方都可以在短时间内模仿“克隆”得到。

　　专家表示，单纯模仿“克隆”造就的市场格局显然不堪一击，技术进步才是做大市场蛋糕，让行业健康发展的利器。无防腐剂果冻这一次技术革新一般企业很难以模仿，果冻行业的先行者和跟随者将因此拉大距离。

　　业内人士指出，随着市场竞争的加剧，业内有实力的品牌都会力图在防腐技术上有所突破。但金娃公司技术研发部某负责人对记者说，该技术不是一项简单的“配方”，实际上是一个包括原材料的选择、生产工艺和技术的改进以及贮藏运输等方面环环相扣的系统工程。据透露，生产全新标准的不含防腐剂产品，会使企业的成本至少增加10％以上，而整改时间至少在半年左右。

　　业界普遍认为，国内果冻业的竞争已达白热化，从广告到营销大战，从营销到技术大战。金娃推出的不含防腐剂的果冻产品，势必提升中国果冻食品行业的技术“标准”，要确保“不含防腐剂”果冻产品能达到正常的保质期，制造商必须投入相当巨大的人力、物力对此系统进行改造与整合。由于国家有关部门尚未出台“禁止果冻食品添加防腐剂”的相关法规，食品企业为延长果冻保质期，都或多或少添加了一定含量的防腐剂，也就是说，目前市场上的果冻产品大都含有一定比例的防腐剂。如果这个问题成为市场竞争的焦点，如果有关厂商的防腐技术没有跟上，那么国内果冻市场将可能重新洗牌。

　　无防腐：商业炒作还是行业趋势

　　金娃推出的“不含防腐剂果冻”引起了很大震动，然而金娃的举动并没有得到业内同行的应和，几个月过去了，几乎没有来自行业内的支持或者反对之声。这种静寂多少有点让人疑惑：虽是一家之言，但就消费者角度而言，肯定越安全越受欢迎，可是在其他企业没有响应的情况下，无防腐剂果冻究竟能不能成为发展趋势？防腐剂之争

　　显而易见，新旧果冻区别的关键就在于有无防腐剂。确实，不仅果冻许多其他食品在添加剂上出问题已是不争的事实。记者在调查时观察，很多果冻的外包装上均没有明确地标示所含防腐剂的含量。随着消费者对安全健康要求的提高，也越来越不认同包括防腐剂在内的添加剂。记者在超市采访几位购买果冻的消费者，几乎所有人都更愿意买没有防腐剂的产品，他们认为没有防腐剂的果冻更安全。那么含防腐剂果冻真的路越走越窄吗？

　　中国糖果协会有关负责人分析，金娃推出无防腐剂果冻应该说是它的一种市场行为，并不能代表果冻行业的发展趋势。对于外界提到的将出台新果冻标准，他认为可能性不大。据他介绍，现行标准是国家2002年颁布实施的，按惯例3～5年内不会出台新标准。而在现行标准中规定可以使用防腐剂山梨酸钾，如果使用量是在国家严格规定的范围内，那么食用这样的果冻消费者大可不必担心安全问题。由此，他认为“金娃”的无防腐剂果冻不会对行业趋势产生影响。

　　他还认为，企业、消费者把食品安全争论的焦点放在防腐剂上，这对添加剂工业是不公平的，是企业的违规操作以及媒体不当宣传让消费者对添加剂产生了误解，其实，添加剂不是洪水猛兽。甚至可以说，没有现代添加剂工业，就没有现代食品工业。他一再向记者强调，不超标的防腐剂对人体是无害的，不要迷信“天然”而抵制“合成”，其实合成的添加剂更安全，因为可以控制其纯度。

　　市场决定一切

　　那么无防腐剂果冻只是一种炒作？无独有偶，前不久，厦门佐佐果冻开始生产无色素果冻。佐佐认为目前果冻产品存在的弊端主要在于其含有防腐剂、色素和甜蜜素上，目前佐佐果冻已做到了不加甜蜜素，只加果糖和蔗糖，接下来就是逐步放弃色素。

　　根据市场调查显示，目前国内果冻食品的消费者中，60％以上是年龄在14岁以下的少年儿童。食品安全自然是家长关注的焦点，有关专家也认为，目前我国儿童食品安全的标准、法规起点比较低且陈旧、零散不成体系，在很多方面甚至是一片空白，致使儿童食品市场安全难以保障。比如国内有的果冻产品品牌由于技术落后，防腐剂添加量大大超过了国家标准。而金娃的新配方和制造工艺生产的果冻中没有添加任何防腐剂，果冻的保质期可以达到8个月到12个月。另据记者了解，金娃自生产不含防腐剂的果冻产品以来，销量明显提高。

　　据金娃品牌管理部介绍，国外的果冻产品很早就实现了无防腐剂，而这种无防腐剂产品形式也适应生活质量不断提高的消费者的需求。所以国内发展了十几年的果冻行业如果再不提升技术，必将在国际市场上处于劣势，同时国内市场也将逐步萎缩。所以尽管目前在食品中添加少量防腐剂是国家食品卫生部门所允许的，但在安全、健康已成为全国乃至全球食品生产企业必须严肃面对的课题。

　　无防腐剂果冻和含防腐剂果冻产品的市场比例究竟会成何种格局？可以预测，随着人们对健康越来越重视，必将建立一套突出安全性、营养性、可操作性的儿童食品安全体系，中国果冻行业健康化、营养化的时代就会真正到来。无论无防腐剂果冻是否会成为这个行业的趋势，毋庸置疑，这项差异化非常明显的竞争策略必将促使一批企业在防腐技术上实现突破，从而带动中国果冻食品产业技术的升级。

　　一个难以重现的奇迹和难以逾越的标杆！

　　99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。

　　在中国市场可能很难再找到喜之郎这样一个品牌：

　　原本偏安于一隅的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中，迅速逾越行业前辈，荣登一哥宝座，成为全球最大的果冻生产企业。

　　它的成功带动所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为与众所周知的产业；

　　这种成功，加上它简洁的广告语，使得这一品牌成为所在产业的代名词；

　　它所开发的另一个同类品牌，在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且这一品牌裂变运动多年来不断展开。

　　这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始，至今进入第8个年头，表现十分成功的品牌扩张路线仍在延续。

当果冻还是“布丁”
　　在消费者了解到喜之郎之前，果冻作为一新兴产业形态在国内市场尚鲜为人知。

　　了解喜之郎的成功，必先明了果冻产品的基本特点及其在中国市场的发展背景。

　　果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁（Pudding）”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。舶来品的味道十足，低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。以当初的市场眼光来评判，这种低关注度的产品品牌化的必要性与可能性都不大。

　　国内最早出现果冻生产厂家是在1985年，先行者是天津长城食品厂。次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，并逐渐占据市场领导者地位。1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来，在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。1993年喜之郎介入该领域已比整个行业起步晚了8年，此时SAA牌果冻仍为市场第一品牌。

　　1996年，40万元起家、历经三年发展的喜之郎在市场上虽然略有所成，但在大众消费品领域仍是鲜为人知的地方性品牌，相对于饮料、奶制品等传统食品行业，果冻仍处于极为边缘的市场地带，作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白，其市场地位就象“布丁”般微不足道。

　　是年，为实现自身发展的突破，喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广，由此开始了中国当代广告史上一段为人称道的合作佳话。随着这一佳话的展开，广东喜之郎集团开始施展其让市场瞠目的品牌迷踪拳，迈向一条品牌扩张的非常之道，果冻业产业升级的大幕也由此拉开。

逆向定位：大众方立
　　美国掌上电脑领头羊、在PDA领域击败过微软的Palm公司有一句知名禅语“一只大猩猩怎样才能学会飞行？怎样才能将一座山放入一个茶杯中？怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来？。”

　　一只大猩猩怎样才能学会飞行？Palm的答案是，只有在放弃大猩猩本性的情况下才能学会飞行。在注定要成为中国果冻业发展史上最动荡不安年份的1996，当喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是“放弃大猩猩本性”，开辟全新的市场进攻路线。

　　这一新的市场策略在两个层面展开：从地区性品牌转向全国市场；从小众市场延伸到大众领域。

　　平成认为中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。市场规模主要来自大众消费，改革开放以来众多领域所出现的每一个消费高峰都是来自于市场的主力—中间阶层，形成消费热点的商品共性都是中、低价产品，产品同质性强，基本上采用的是高投入启动，快速形成市场规模的营销策略（参见赖莎《品牌与平成·中国消费市场的系统特征》）。基于这一认识，平成建议其跳离原有地区性品牌框架，定位于全国性品牌参与行业竞争，从此，喜之郎开始其在中央电视台投放广告的历史，以全国性品牌的形象出现在消费者面前。正因为喜之郎1997年率先投放中央电视台广告并加大地方媒体广告投放力度，拉动果冻类别需求升温，当年年底央视调查中心资料显示，果冻、布丁市场份额猛增至30个亿。

　　后来平成所参与的金正与波导的品牌跳跃运动与此一同证明了，对中国消费市场动态跳跃特征的准确把握对于本土的发展有多么重要。这一认识印证了亨利·亚当斯“加速度定律”所言不虚：“13世纪到20世纪间，从统一性到多样性的运动变化速度依次被打破，其变化的加速度越来越快”，“人们的思维需要跳跃发展”。遗憾的是，在中国市场争食的许多本土企业以及跨国公司，都未能正视这一颇具中国特色的市场特征。

　　在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点，这给自身的发展设置了天然的壁垒，消费空间有限，长期反复购买的可能性也不大，产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。喜之郎要实现市场的突破，必须先推动整个行业市场“扩容”，这个市场不做大，喜之郎难以打破市场格局。

　　平成认为，喜之郎要达到这一目的，首先要重新界定市场领域，扩大果冻的消费层次及范围，这是引起产品销量大增的重要途径。当然，这需要经营者有克服传统重新定位的勇气；另一方面，还必须改变消费者对果冻原有的印象，这一过程比思维创见更艰难。必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。为此，喜之郎与平成决定在突破传统的行业作法，逆向定位，扩大产品消费群体：虽然喜之郎是作为儿童食品进入市场，但不应将品牌局限为儿童食品，而应定位于大众食品。因为行业关注度与认知度都不高，消费者尚未形成“果冻就是儿童食品”的认知定势，在此情况下在消费者大脑中建立大众休闲食品联想的可能性很大。

　　从竞争的角度来考虑，这一策略也为作为挑战者的喜之郎重新定义了竞争的规则、参数和范围，并创造新的竞争优势；毕竟，在一场实力并不悬殊的“争霸赛”中，获胜的常常是在主场作战的一方，而在现代商站中，谁制定规则谁就占据主场。

从消费者入手改造品牌认知
　　逆向定位为品牌的发展赢得了新空间，但要充分把握这样一次机会，必须在对手的不断攻击中确立自己的领先地位。很多人将喜之郎成功的关键因素归结为率先在央市投广告并长期重金把持黄金时段，殊不知在喜之郎做央视广告大户的8年中有多少拖着“标王”的耀眼光芒陨落的品牌彗星。很快，而且是越来越快，竞争对手就会意识到一个“洗牌者”的威胁。喜之郎明白，在果冻这样一个无技术、研发等天然屏障可守的市场，成功品牌所面临的威胁无时不在。刚开始时竞争对手可能还会懵懵懂懂，但很快就会适应新的竞争环境充分调动自身优势，因此在这种情况出现之前，必须建立尽可能坚固的壁垒。

　　人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买，如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系，进而在消费者大脑中建立排他性的购买决策机制？这是喜之郎建立自身品牌知名度与忠诚度以及市场竞争壁垒的核心问题。

　　平成认为，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉求广告策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。

　　因此，平成认为，惟有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，平成提出喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。

　　找到了这一具有普遍性的认知元素之后，接下来就是要充分运用传播手段调动消费者的认知向这一情感诉求靠近，产生共鸣。

　　围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群的交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。

　　为进一步强化“亲情”概念，喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日作文章，不断推出节日系列——《新年篇》、《中秋篇》。不同的节日、喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。《新年篇》将一年来广告中出现的人物来了个大汇演；《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆；不同的节日，不变的是喜之郎浓浓的亲情。

　　喜之郎，正如其名称所暗示的那样，其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此：人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。

　　在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。

　　但是，曾经与喜之郎一同起步、成长经历十分相似的国内果冻行业老二金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，于2002年初张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，向喜之郎的王座发起攻击。金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。

　　从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、很难有什么作为。作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级，当然包括对营养的需求，得到满足之后出现的辅助性产物。也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。过分强调果冻的营养价值，在现代商业社会，无异于让麦当劳不再卖欢乐却兜售营养，其结果可想而知。所以，喜之郎虽有“中国营养学会推荐”的尚方宝剑在手，却始终紧扣“亲情无价”的主题。金娃只知营养乃社会之所需，却不知亲情作为社会价值超越于营养之上，现代社会营养过剩、亲情稀缺。喜之郎淡化产品具体功能，强化亲情无价的价值观，不仅不是“反社会性营销”，而且处于金娃所说“社会营销”的更高层次。

　　以子之矛，攻子之盾，可见这是一个从根本上就存在缺陷的战略。精心设计针对领导品牌的两大诉求，结果却将自己置于品牌营销的初级阶段，这一切都值得金娃深思！

　　喜之郎改变了既定的行业品牌规则，使得原本势均力敌的对手难以与其竞争，众多竞争者显然并没完全意识到其市场业绩背后更为深远的意义。

　　这就是规则的力量，如果你被原有的旧规则所束缚，就很难从其他角度来观察周围的世界。

巧用认知要素建立品牌壁垒
　　喜之郎的过人之处就在于，在大家还不知道做品牌是怎么回事的时候，在传播方面纯熟地应用了音乐、语言、形象这三大基本认知元素。

　　音乐的吸引力：广告要能打动消费者，更需应用普遍共享的认知符号触动心理情感资源。因此，在广告传播中平成更多地应用了音乐这一人类文化长期积淀形成的认知手段传达品牌“亲情”内涵。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐对消费者认知的影响发挥了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充满愉悦感的音乐。

　　语言的能量：喜之郎最初采用的是“果冻布丁，就是喜之郎”这一传播语，在接受平成的建议后改为“果冻布丁，喜之郎”。仅仅略去“就是”二字，即让消费者对果冻布丁的提供者不作他想，在消费者对果冻这一产业认识不多的情况下，制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词，排他性极强。“果冻布丁喜之郎”这一简单得不能再简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已堪称经典之作的格力空调传播语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但从表达形式上来看，喜之郎的传播更直接、干脆，它垄断了消费者对于一个产品类别的联想，同时也有效地建立起行业壁垒，令竞争品牌难以突破。　

　　形象的魅力：喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，并取其强健、强大之意念。中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息，其标识设计的中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。标志图形与中、英文标准字体造型有机结合，构成点、线、面交融的现代视觉识别系统，贴切地反映了产品营养、健康的属性功能。戴着棒球帽的“喜之郎”则突出了“聪明、健康、上进”的品牌形象，《芭蕾篇》和《柔道篇》中，喜之郎卡通从包装上飞了出来，和他的小伙伴们一起游戏，给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。

水晶之恋：深度改写竞争规则
　　喜之郎以挑战者身份登台，却意想不到地承担了领导者的“布道”角色，重新开始市场的启蒙。因此，从某种意义上来说，将喜之郎定义为产业启蒙者更为合适。

　　喜之郎所投下的香饵，也将传统食品业大鳄吸引到这一片水面不断扩展的深水池潭，乐百氏、徐福记等知名企业将其品牌与渠道优势渗透至这一领域，行业竞争由此不断升级。飞起来之后的喜之郎面临的禅机逐渐变为“怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”。市场教育者成了铺路人，而摘果子的却另有其人，此类事情比比皆是。为了“防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来”，或者说为了避免丧失领先地位，喜之郎继续改写竞争规则，以做到继续牢固地攀附在峭壁上。

　　为此，喜之郎不断创新以刷新竞争规则，在果冻市场上率先推出儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，并尝试“店中店”的营销策略。但创新并非一劳永逸的游戏，于是，1998年初，已经是产业绝对第一品牌的喜之郎开始张开其品牌核保护伞，平成为这一新生的品牌取了个诗意的名字——水晶之恋。

　　在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行，缩小目标市场，聚焦于年轻情侣；但从品牌名即可看出，水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的“认知之道”进行了彻底的发挥。"水晶"代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及到“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为“果冻”的名字，意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”——吃水晶之恋，完全是一种心情的表达。

　　但是“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系，如何让作为“果冻”的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度，这是传播这一品牌的核心问题。

　　为建立认知上的对等关系，平成为水晶之恋创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”。

　　果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：

　　绿色：真的好想见到你；

　　紫色：好想你抱紧我；

　　黄色：好想跟你说对不起；

　　红色：好想天天跟你在一起；

　　透明：真的不能没有你；

　　粉红：爱你一生不变；

　　再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：

　　红色：真的好想你；

　　粉红：爱你一生不变；

　　紫色：有你真精彩；

　　明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？

善假于物：突破媒体惯例
　　在占领消费者的认知空间方面，水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上，水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接，树立了本土品牌传播的典范。

　　时逢风靡全球的好莱坞爱情巨片《泰坦尼克号》在国内上映，市场反应相当强烈。在平成的策划下，喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播。广告创意特意以《泰坦尼克号》为蓝本量身订作，戏仿其记忆度最高的经典镜头——站在船尾的杰克从背后拥住罗丝一起面向茫茫大海，获得了相当高的关注度与记忆度。

　　平成与音乐人合作将30秒的水晶之恋广告歌曲“我的心在为你跳跃，给你最美的水晶之恋，一生不变……”改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央3台高密度播放“水晶之”MTV长达大半年，使品牌获得超值传播。

　　喜之郎创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。

　　考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

　　通过对消费者认知资源的合理调动与整合，“水晶之恋”仅用200万资金即启动市场，在一年半的时间内跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功实现其品牌扩张。水晶之恋也在消费者大脑中建立了良好的认知基础，成功确立了“水晶之恋是爱情象征”的品牌定位，其独特的心形外型和水晶物语成为新的情侣食品与表达情感的介物。

中国之道，认知之道
　　品牌爬坡运动中，为始终保持其在“峭壁”上的领先地位，喜之郎不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻——可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。

　　作为一个土生土长的中国企业，喜之郎对果冻这一舶来品的营销显然相当成功。在2002年的一次以北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市为对象关于儿童零食消费情况的调查中，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。这样的统计结果，在8年前，无人可以想象。

　　喜之郎的成功首先在于其对中国大众消费市场结构特征的准确把握。走出形而上的“定位”误区，反其道而行之，喜之郎果冻布丁的成功说明美国广告大师乔治·路易斯所言“定位是屁”的论断不无道理。而水晶之恋的市场操作则与“定位”的细分法则吻合，同样取得巨大成功。所谓此一时，彼一时，喜之郎品牌管理的非常之道就在于完全脱离“教条”，充分把握中国市场的现实特征，在运动中施展出让人艳羡的品牌“迷踪拳”

　　8年品牌管扩张之旅，喜之郎不断强化其情感属性，坚持“亲情无价”这一价值观的诉求，广告持续为其情感价值积分，在传播方面一直注重对消费者认知资源进行创造性的整合与链接，使得原本不为人关注的产业与品牌牢牢占据消费者心智；尤其是水晶之恋，其成功堪当乔治·路易斯所言“一个伟大创意能改变大众文化、转变我们的语言”，这个品牌已不可否认地成为大众文化的一部分，其广告语也已影响了情侣们的表达。

　　喜之郎品牌扩张运动的成功不仅显示了在现代商业社会创建一个品牌可以有多快的速度，亲情等基本人性需求怎样可以成为品牌的一部分，更表明：消费认知之道将是广告创意与传播的关键性方法论。

调查表明，果冻83%的消费者是儿童。从儿童的角度来看，孩子的天性是感知、贪玩，包装、口味、口感与广告无疑是吸引他们购买的一个重要原因。与孩子们相反的是，真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养，不少家长对果冻的安全表示担忧，认为果冻应该更注重营养。还有一些家长对儿童食品广告与促销活动颇有微词。家长们认为，现在的儿童广告太有诱惑性，广大年幼的少年儿童对此可以说是毫无“免疫力”的，他们还不具备独立思考的能力，什么好玩就要什么。年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可，父母不情愿为孩子买，但为了哄好孩子只好皱着眉头购买之。广告宣传不仅不注重培养孩子良好的美德，反而鼓吹孩子的娇气、自私与小霸王心态，甚至有广告中小女孩对男孩说不给她果冻长大就不嫁给他了。更有甚者，由于包装内的玩具、促销卡太有吸引力了，往往孩子拿了促销卡与玩具后，里面的干脆面、果冻、虾条反倒扔一边去了！造成了社会资源的巨大浪费。我们不知窃笑过多少次，“买椟还珠”的笑话一次又一次永无休止地在我们身边演绎、发生。社会学家、儿童教育专家、营养专家对儿童食品行业的上述行为早就表示担忧，认为这些行为损害了社会、消费者的利益。

十几年的竞争发展至今，儿童食品业的不少品牌陷入了一个误区，即只要把包装、口感做得吸引少儿，再策划诱惑性的广告在电视上海投一把，销量就能上去。果冻业过分重视口感、外包装与广告而忽视了营养，只能让孩子在吃的一刻获得食欲满足的快感，明显缺少了对少儿身心健康的真诚关怀。给消费者带来一时快感却对长远的身心健康没有好处的产品在国际上一般叫“愉悦产品”，从这个意义上讲，不少儿童食品无疑是被当作愉悦产品来经营了。经营愉悦产品是典型的反社会营销行为。

这无疑给了金娃一个机会，而且是会产生核爆炸式威力的机会。

以卓越价值观与社会营销战略打造品牌的崇高性

于是杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这一核心价值意味着首先要提供高安全、卫生、高营养的果冻给孩子，同时企业的广告、公关活动等也要处处体现对少儿身心健康的关爱，比如教育孩子形成良好的美德、帮助孩子的智力发育。

对品牌战略稍有了解的人都知道，品牌核心价值是品牌的关键所在，也是一个品牌竞争力和成长性的源泉。一个行业如果过份重视了营销传播战术（广告、包装等）而忽视了对消费者的真正的关怀，时间长了，整个行业都被理解为愉悦性行业（所谓愉悦性行业是指能给消费者带来短暂的愉悦享受但并不利于消费者长远健康或利益的行业，如烟草行业）。承担行业责任是一个领导品牌的天然职责，如果放弃了这种职责，则有“名不正言不顺”之嫌，说得简单一点，行业责任犹如玉玺，是王位的象征，在喜之郎陶醉在美梦中的时候，金娃抢过了玉玺，此时的局面，一个是财大气粗实力雄厚的实际市场控制者，一个是血气方刚、欲替天行道的挑战者，虽然乍一看金娃挑战霸主地位如以卵击石，仔细分析则会发现只要策略得当，措施有力，金娃“挟天子以令诸候”，存在着此消彼长的可能。

为稳固金娃的正统地位和道德形象，杰信在金娃企业寻求导入企业形象系统时不失时机地与品牌战略加以契合，推出了“以社会营销战略为核心”的企业理念，作为耳熟能详的概念，“社会营销战略”一直只存在于营销教科书中，金娃此番祭出“社会营销”大旗，从企业战略层面有力地支援了品牌战略（营养果冻战略），因为，“社会营销战略”强调了企业在满足消费者利益（主要指短期利益）的同时，应该综合考虑和满足消费者长期的和全社会的利益。这与金娃的营养果冻战略不谋而合，更与企业所欲承担的行业责任丝丝入扣。

无论杰信和金娃都对提炼出这一高度差异化并有很高境界的核心价值感到欢欣鼓舞，我们深信，只要踏踏实实地按这一价值观展开企业的经营活动，尽管会牺牲掉一些短期利益，但长远看这种真诚关爱消费者的崇高理念必然获得消费者对品牌的高度忠诚。很多人在总结一个企业成功原因的时候，总是过多地估计了下列因素：设备的先进、营销策略的高超、广告创意的巧妙、销售网络的健全、企业家的优秀管理才华等等。不错，这一切都是企业成功的必备条件，但绝不是成功的主要原因。“天下万物生于有，有生于无”，这是老子感叹文化与价值观的神奇力量时的一句话。天下有形的东西都来自于无形的东西，企业的一切有形的生产经营活动以及生产经营活动的成果——产品与服务，都源自于企业的价值观。只要有真正站在消费者利益、社会利益立场上的卓越价值观，有在境界与高度上高于竞争者的价值观，并且企业的经营活动始终持之以恒地围绕这一价值观去展开，一个企业和一个品牌就一定能战无不胜！集腋成裘、聚沙成塔，总有一天消费者会因为金娃的崇高理念而感动。这与大家十分崇敬的管理大师韦尔奇的观点是多么吻合。韦尔奇说：一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”