事实证明，人们对于免费的看法是相对的，而不是绝对的。如果某种东西过去需要花钱买，而现在不需要，人们可能会怀疑是不是质量下降了。但是如果某样东西从来就不需要我们掏钱，那么人们就不会有这种感觉。如果有人给你免费的百吉饼吃，你可能会怀疑这是不是过了保质期的食品，但是对餐厅里给你的免费番茄酱，你就不会有这种担忧，也没有人因为谷歌搜索引擎是免费的，就认为它品质低劣。

大家对于免费的理解还局限于两个价格的比较。在召集的媒体世界中，免费的心理学（以及相应的定价）要比这两个价格更微妙更复杂。例如，在大多数场合，仅仅是收取一分钱（看似无足轻重的一个价格），也会让大多数消费者掏腰包的动作马上停下来。其实，从经济学的角度来霁，一分钱对于我们并不算什么，那它对我们为什么会有这么大的影响？

答案在于收费会让我们想到选择的成本，一旦碰到收费问题，我们的脑子里面就会立起一面小旗，“掏钱值得吗？”。但是，如果商品的价格是堆，我们脑子里的那面小旗就不会立起来了，做决定时也会觉得轻松多了。

美国华盛顿大学的一位教授给这面小旗起了一个恰如其分的名称，叫“心智交易成本”。简而言之，这指的是思考的收费成本。犯懒是人之常情，如果没有必要去动脑子的话，我们都不愿意动脑子，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。

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免费看似放弃了得到一部分直接收入，但却带来了更多的尝试者。

当然我们也要留意免费的心智交易成本，人们一方面担心所谓免费是否真的意味着不用掏钱，另一方面还要考虑一些非经济因素的心理成本，例如会考虑免费报纸的环境影响，或者担心别人把自己看成是一个小气鬼（我的一个朋友告诉我，他放在门口的免费家俱只有晚上才会有人来拿）。但是如果我们把这些成本暂且放到一旁，那么在交易的过程中，如果能做到免费还是可以大大增加参与消费者的参与度。

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免费的另一个负面效应是对于不用付钱的东西，人们往往都不会太在意，因此在消费时也不会太珍惜。免费让人暴饮暴食、花钱如流水、浪费、产生罪恶感且贪婪。因为免费，我们吃某样东西，可能并非真的是因为我们需要它，而仅仅是因为可以免费得到而已。如果我们给免费食物标一个价，哪怕是很低的价格，也会让人们的消费行为变得更负责任。

在数字化市场上，如果你不能爽快地免费给消费者，其他人也会找到办法免费给他们。因为复制数字化产品的边际成本降到了几乎为零，消费者选择免费的障碍只是心理上的，例如害怕触犯法律，觉得对版权所有老师不公平等等。精明的商家会洞悉消费者的心理，巧妙地将免费和付费定价策略结合起来。他们知道，如果自己的产品在某一点上足够吸引人，自然会有愿意付费的顾客涌现出来。

选自《免费-激进价格的由来》