史永翔案例分析：“老字号”的新烦恼

问题：

我们所在的企业是以鞋和服饰制造为主营业务的中华老字号品牌，同时也是国家级非物质文化遗产，具备驰名商标及各项省级认证。我们的服装主打元素是中老年鞋和服装的民族风格，产品价格由几十元至上千元不等，均价在150～200元。

企业发展至今已有100年的历史。2009年企业主营业务收入约5000万元，净利润率20%；2010年企业主营业务收入约1亿元，净利润率为15～20%。按目前的经营状况推算，2011年企业主营业务收入应该在1.5亿左右。

最近，老字号在成长中也有了新的烦恼。2008年，随着新任总经理的走马上任，企业的近期发展发生了新的变化。

2009年，在总经理的决策下，公司在天津的古文化街投资了一处商业房，价值是2500万元，其中银行贷款50%。从总体上看，此处投资对于企业营业利润的贡献度并不高，甚至可以说无贡献。从财务角度来说，这笔投资与企业的主营业务无关。但总经理认为此楼位于当地的5A级景区，身处中国传统文化商品展示景区，有着很好的广告效应，加上政府相关部门的大力支持，于是坚持实现了购买。

2010年，总经理又投资1亿元在某商业街买下一处面积约7000平方米左右的商业房，其中贷款50%。此处投资主要用于了场地出租，年租金收益约1000万元。2011年，总经理又看中了天津市繁荣商圈的一处门面房，面积大约6000平方米左右。目前，该处项目到底要不要投资还在讨论中。但从目前经营水平来看，如果坚持投资的话，必定会摊薄企业的净利润，企业年终实现的净利润可能会较低。

就上述问题，我们想请史老师帮企业分析总经理的投资决策是否可行，企业未来经营的出路在哪里？

史永翔解答：

回归企业经营的本质是首要任务

你的叙述给人一种感觉，贵司的新任总经理在企业经营理念上具有很大投机性。他在做企业经营的时候，并未从本质上考虑未来的事业到底能做多大，缺乏对鞋和服装经营的热爱，也缺乏执着的精神。另外，他也十分热衷于跟政府之间搞好关系，喜欢做热闹的事情，这些现象均已表明此类投资行为已经偏离了做企业的本质。

即使各门面房的销售和出租情况良好，上述一系列的投资行为在未来也一定会拖垮企业的主营。不难设想这家企业以后可能会转变成商业地产出租公司，也看出了该经理人具有极为强烈的“土地情结”。因此，对于企业来说，当前的首要任务是回归做企业的本质，即聚焦主营业务，让企业具备获得长期持续盈利的能力。[史永翔1] 

如何做大企业的主营业务？

主营业务是赚钱的基础，任何企业若没有抓住企业经营的这个本质，其他一切只能是空谈。未来贵司发展主营业务时需要注意以下三个方面：

第一，服饰行业在未来几年内具有很大的成长性。据调查显示，近三年来大多数服装经营企业都获得了30%以上的成长，由此我们可以发现该行业在未来的需求量很大。

第二，企业在未来发展中需要改革创新。如果企业还一味的局限于品牌的影响力，最多也只能在区域市场上做强。因此，企业唯有强化创新设计、强化细分市场的分来、强化营销通路的开拓，才能全面打开全国市场，做大销售额。

第三，把钱投到该投的地方去。企业家不把钱投在企业的能力建设上面，却把钱投在资产上是因为他们对企业招聘人才后到底价值几何的标准难以进行准确量化，但可以清楚地感受到企业拥有资源所带来的内心满足感。[史永翔2] 

对于贵司而言，企业发展最重要是人才问题，必须要拿出一部分钱来投资在企业能力建设上，让新鲜的血液赋予企业产品新的时代感。这需要企业找到适合未来发展的品牌企划、市场规划和销售渠道的开拓者。有了这三类人才的支撑，才能在短期内快速拉升销售额，增大企业盈利。

来源：16期利润决策特训营

 [史永翔1]理财不是发财，投资不是投机，投资和理财更追求长期、持续、稳定的回报。

 [史永翔2]任何时候，把钱投到该投的地方，投到能创造效益的地方，才是适度！

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