YTT利润管理专家与您分享：调整价格创利润

来源：世界经理人

导读：在如今风云变幻的商业世界里，但凡高绩效的公司，总是能够顺时而变，不断调整和优化自己的商业模式。采取以价格为基础的商业模式的公司，能调整产品价格结构，让销售额和利润同时增长。YTT利润管理专家史永翔与您分享 

在五十多年里，美国第三大自行车销售商---Huffy公司一直在设计和生产一个品牌的自行车，并且大部分在美国销售。当这种业务模式不再奏效时，Huffy没有进行调整。

在这种旧业务模式下，Huffy投产某一款自行车之前，会先预测其销量将有多少。如果预测数超过实际销量太高，公司将亏本，Huffy因此在销售预测上都偏向保守。如果需求量飚升，Huffy也只能痛失良机。这种业务模式不鼓励销售新品种。如果新款自行车滞销，因为开发和模具投入、库存积压等造成的损失将是巨大的，相比之下，库存不足的损失则小多了。

后来，Huffy迅速转型，采用全新的、以顾客为关注焦点的业务模式。现在，Huffy的运作模式更像经营运动鞋和运动服饰的耐克，成为营销商而不是制造商。和运动鞋、运动服饰一样，自行车已经成为一种时尚产品，变得更为专业了。

公司怎么样才能降低成本、调整价格、为顾客提供新价值，同时创造一个竞争优势的新基础呢？公司怎样才能自我协调，持续创新，从而获得终极竞争优势呢？

利用定价增加竞争优势

不管竞争对手在做什么，必须先找到一个增强竞争优势的理念，这样才能通过调整价格结构和价格水平来改善业务模式。换句话说，要实现优势定价，可以采取三个方法：

 第一，必须确定在什么情况下可以让顾客买更多的产品和服务，而只要付出很小的成本。要研究增加消费所产生的边际成本，而不是按照标准成本来算出目前的平均成本。

比如，在降低价格的基础上，要鼓励消费者购买更多产品，还能提供什么有吸引力的新实惠？举个例子，如果销售通心粉，能否在包装里加入更加吸引人的、制作方便的菜谱，让消费者花很少的钱却感到很高兴，并且想吃更多的通心粉？再进一步，免费提供一包鲜美的调味品，花钱不多却能增加通心粉的吸引力，从而增加销售额。和纯粹的价格调整相比，提供新实惠会更有效地提高利润。

第二，集中精力建立一个盈利的价格结构，让消费者购买更多产品时，尽可能地不要再花钱。这样一个结构通常是产品销量越大价格越低，产品销量越小价格越高。有些情况下，还可以收取年度费用，比如仓储式商场的会员费。这样的收费能大幅度降低商品的价格，这样商品的价值和会员身份的价值都会因此显得物有所值。

第三，理解商品或服务的成本如何影响顾客对他们自身成本的看法。大多数公司对于增加成本都小心翼翼。他们关心的是实现预期的营业收入，利润至少要达到预算要求。然而，许多成本根本不会影响利润。

好产品不妨定个高价位YTT利润管理专家史永翔与您分享 

对很多产品而言，高价位一定程度上在消费者心目中树立了高品质的形象。那些以成本定价的公司经常忽视了这一点，结果可能因为价格过低而影响了销售。如何通过应用价格和非价格手段来提高产品的销售额和利润呢？

几十年前，肯德基经常供应两种鸡肉，一种是根据肯德基创始人桑德斯上校的独创秘方烹制的；另外一种是标准的香脆炸鸡。两种产品的售价相同。肯德基的竞争对手往往以更低的价格来卖香脆炸鸡，而肯德基认为，根本没必要去理会和竞争者的价格差别。

 其实，独创秘方制作成本比香脆炸鸡更低。于是公司里的一些人考虑降低独创秘方鸡肉的价格，以缩小和竞争者的价格差距。

 对顾客的调查表明，情况刚好相反。顾客认为独创秘方鸡肉更好吃，值得付更高的价钱。他们对香脆炸鸡和独创秘方鸡肉价格相同感到困惑不解。顾客还对香脆炸鸡的质量有些担心，有时他们甚至还怀疑独创秘方鸡肉的质量，因为其售价和香脆炸鸡一样。

 肯德基进行了一个价格测试。调查结果的确表明，价格提高后，员工们生产的产品质量提高了。肯德基成功地调整了价格，并在各个分店实施了好几年，直到一个新的管理团队重新将两个产品的价格调整为一样。在公司的低成本基础上，推出高价位、高品质的品牌，能够取得和上述案例相同的效果，为公司增加利润丰厚的市场份额。

"胡萝卜＋大棒"定价法YTT利润管理专家史永翔与您分享 

在大多数经理人的心目中，如果销量增长，降低价格将不可避免地导致利润率下跌，现金流减少。

对于不同的产品，销量上升对平均成本和边际成本的影响各不相同。其短期影响和长期影响也各不相同。在选择改变顾客需求的时机和地点时，不仅要从时间角度考虑，还要考虑成本的两个主要方面（平均成本和边际成本）。

 西南航空公司是如何把价格当作胡萝卜和大棒来使用，成功地降低成本的。西南航空公司善于精益运营，成本比美国其他主要的航空公司都低。成本优势使西南航空公司能够用低廉的价格作为胡萝卜，吸引度假游客和那些能提早很长时间订票的顾客。这些折扣价格通常比竞争对手相同航线的价格低10%到20%。

 结果，现在搭乘西南航空公司的航班，从东海岸飞到西海岸的票价和三十多年前的打折票价一样。低票价吸引了大量乘客，西南航空公司的乘坐率往往比竞争对手高。乘坐率的提高，降低了成本，增加了利润，因为多搭乘一名顾客的额外成本是微乎其微的，而增加的收入大部分变成了净利润。

 和其他航空公司一样，西南航空公司也对那些最后一分钟买票的乘客采取大棒政策---收取更高的票价。但是，西南航空公司是在折扣票价的基础上加价，其增加百分比远远低于竞争对手。这个策略给大棒增加了一些胡萝卜的味道，使西南航空公司在和竞争对手争夺这些利润率更高的顾客时，具有明显优势。这个价格策略吸引了大量的“最后一分钟乘客”搭乘航班，进一步降低了成本，提高了利润空间。 YTT利润管理专家史永翔与您分享 

低价政策鼓励顾客尝试

有时对于一种新业务模式的好处，顾客只有亲身体验后才会欣赏。对于没有见过或试过的产品，顾客很自然地会持怀疑态度。暂时降价有时能消除这种排斥心理，有助于更快速、更经济地建立顾客对新产品的信任度。使用这个方法时，你要确保每个人都明白，降价是推销新产品的暂时性措施。

 这个方法在帮助零售商推出新产品、吸引客流量方面非常有效。引进信得过的品牌，提供空前绝后的优惠价，大张旗鼓地做广告，很快就会看到门庭若市的热闹场面。要让顾客满意而归，这样即使以后价格恢复到正常水平，他们还会来光顾。为了取得最佳效果，在促销期间，大部分产品都要按正常价格销售，这样顾客就知道他们下次再来时要支付什么样的价格。

作为商业模式的一部分，制定新的价格调整方案，采用价格为基础的新产品促销方法，可以取得更好的效果。回到西南航空公司，还在继续一个城市一个城市地扩张，增加自己在全美国范围内的网点。在此过程中，西南航空公司并非随便进入任何一个机场。它只选择那些不太拥挤，航班很少误点，而且离大都市比较近的机场。这些因素对西南航空公司的低成本、高效益的商业模式来说是至关重要的。

 当西南航空公司开始在一个大都市附近开辟航线时，它提供极其低廉的票价吸引乘客来体验其简单实惠、服务一流的特色。这往往激发竞争者开展价格战，引起人们的广泛关注。西南航空公司在这时通过临时引进熟练员工，很快就抢占了该机场30%到40%的市场份额。同时，价格战还往往给机场带来永久性的低票价。而乘客也养成了到这个新机场搭乘航班的习惯，不再去更近的机场。短短的一年内，这个机场的乘客量甚至能增长50%。

 很多公司只盯着自己的价格，却不顾顾客消费产品要花多少钱。一些产品的总成本如果降下来，对顾客的吸引力将增强。公司必须大力加强对新价格结构的测试，以降低顾客和其他利益相关方承担的成本。YTT利润管理专家史永翔与您分享 

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