汉捷咨询/文
前不久，新浪的网首页上有这样一个广告，本人亲眼见过，现引用某位网友的陈述如下：“男人发急：为什么还是不接电话。女人犯嗲：不听完彩铃就不接电话，画面一转露出庐山真面目：换新浪彩铃，比换衣服还简单。”
从这则广告中，没有看到彩铃的功用和彩铃服务的独特性，也没有获得为什么要换彩铃的解答。从这里我的直观感觉就是：彩铃是不接电话的理由；彩铃就是为换而换的玩意儿。
广告的功能何在？
这个答案是不言而喻的。
试想一下，作为此广告的投资者是否是希望更多手机用户能直观地了解彩铃的功能、从彩铃业务可以获得的体验以及享受彩铃业务的便利呢？
基于本人对彩铃业务的了解，认为该广告并没有直观地体现彩铃业务的功能和用户能够获得的情感体验，却确确实实地体现了颇为关键的一点：换彩玲很简便。难道该广告的目的就是为了突出“换”字而已吗？窃以为，正是这一突出招致骂名3，因为，因换而换的宣导和多听彩铃的鼓励之间建立起诱发脑部疾病的关联关系。
那么，我们来看看彩铃具有什么样的功能，能为用户带来什么样的体验呢？我想大抵有以下几点：
让主叫者在长时间的呼叫等待中感受情感冲击，让枯燥的“嘟嘟”声不再；
让用户的亲朋好友们感受到不同时期的心情，展示其个性；
对特定的主叫对象设定特别的彩铃，委婉地表述心理活动……
或许还有更多，请恕在下愚笨，只想到这些。不过，仅从上述的这些功用就给彩铃的用户带来很多遐想了。
这里回到文头提到的广告，乍一看，怎么彩铃和***是一回事呀？！不是吗？“不听完彩铃就不接电话”，是让谁听完彩铃呢？从字面看，与“不听完这铃声就不接电话”有何区别？再说了，如何才算听完了彩铃了呢？不同的彩铃，长短或有不同，而呼叫回铃音是标准依据的。如何判断彩铃结束，这似乎很考验用户呀。不过，也有简单方法，只需用其它电话拨设定彩铃的手机，在收听彩铃的过程中，对时间进行测量，由此可得判断什么时候彩铃应该听完了。这似乎很无聊。
既然，彩铃具有的一些功能，可以使之成为用户另类的情感表达方式。那么，以彩铃的方式来进行情感表达，那用户是否可以很方便快捷地使用这种方式呢？为什么要想这个问题呢？想一想，为什么电话普及后、尤其是手机普及后，写信就越来越少了呢？
如果将彩铃和***作个比喻的话，***是为自己点歌，而彩铃则是为他人点唱。***的获取、设定与使用已是非常的方便了；那么，彩铃的申请、设定与使用就是需要非常方便才好。换衣服固然是表达了其便捷性，但是当对彩铃带给用户的益处的宣传不足时，其它负面因素就会很容易地被提出来。
广告需要关注什么？
就案例的分析，本人想这几点至少是应该重视的：直观体现产品或服务的功能和为客户带来的价值与益处；语言精炼，但不可引起歧义和误解；提高社会可接受度。
广告是一种服务，更是某种商品的面子，需要审慎策划与设计。比如某个商品的广告，如何才能将该商品的优点揭示于极致？这是广告创作首先要考虑的，其条件就是要对商品有深刻的理解，知其功能、优点与缺点、可以给使用者带来的益处。
在表达上要准确，任何可以带来歧义的词句对于商品的宣传都是有损害的。用词可随性自然而不可随心所欲，用词的准确与否所带来的客观感受是孑然不同的。随意“换衣服”总是和某种意思是有很深联系的。
是否会引起社会公众的不满，这是广告设计中必须郑重关注的。关于彩铃的例子就不说了，孩子对妈妈富有童真的话语放在公众语境下却引起不小的波澜4，某快餐广告被指误导青少年5，某服装因“入选XX”而遭受质疑6……但凡是被推出来讨论的，一般都是作为负面教材来评论，不但在广告制作方面的投入遭受损失，甚而间接地影响到产品的可接受度。
在现代生活中，广告对消费行为有着不可忽视的影响力。广告是产品发布过程中一项关键行为，不是孤立存在的，与产品的销售、制造、供应是密不可分的，是任何厂商及销售商家都不得忽视的、重要的活动，对产品能否成功上市有着很大的作用。广告创作就是FFAB，将产品的技术或功能特点转换成产品卖点的方法思路，将产品特点与客户能从中获得的利益关连起来，目的使客户在对利益认同的同时接受产品。
注：
1：该网友自称为“阳光总在风雨后”。关于广告内容的描述引自于其发表在西陆网页
“bbs15.xilu.com/CGI/wenxue/bingqinger/12238.html”上的《换换衣服还是
换换良心？》。
2：本人在此本文中描述的观点的出发点不同于“阳光总在风雨后”。在此引用的其此
段陈述性描述，在本人看来是客观的，同时证明本人所讨论的对象是真实的。
3：指换衣服与换良心的决择。
4：某广告里，小小稚童天真地对妈妈说长大了要娶妈妈为妻，引发“乱伦”的讨论。
结果导致了厂商在该广告的投资打了水漂，也影响了该产品的销售。
5：某广告表达不当，引致家长们表示是否会影响孩子形成“能否上大学与某饮食有关
系”的认识而引起的忧虑。该广告不得不进行了重新制作。
6：该服装广告最后做应急修补。 |