（如果把最终消费者比作天子，把直接为消费者提供产品和服务的企业比作诸侯，那么为“诸侯们”提供原材料、技术、设备以及服务的企业，在品牌营销上最希望达到的境界就是“挟天子以令诸侯”！那么企业如何达到这样的境界呢？

奥古特国际品牌研究机构不久前在官方博客上发表过一篇关于“要素品牌战略”的文章，文中与大家分享了企业施行要素品牌战略的意义、成功案例以及规划步骤，那么接下来，我们希望跟大家探讨“如何使要素品牌战略落地实行”。本文通过要素品牌营销策略分解，使原本只能作为终端产品的一个普通组成部分，转变为能驱动最终消费者购买的关键要素，进而让“天子们”和“诸侯们”趋之若鹜，奉为明星。请密切关注我们的最新研究课题与实战案例。我们将不断推出针对要素品牌的深度探寻与实际项目服务的案例呈现给大家分享)

 

一、成为要素明星的必要条件

在消费市场中，驱动消费者关注、偏好并购买任何产品和服务的因素有很多，品牌、价格、成分、服务、包装等不一而足。随着市场竞争的日益激烈和消费者的日趋理性，成分的因素受到越来越多的关注。

成分平民和要素明星虽然都是终端成品的组成部分，但两者的差距却相差甚远。成分平民仅仅是终端成品中的一个普通组成部分，无人知晓，可替代性强，对消费者没有购买驱动力，对成品制造商没有话语权，更谈不上品牌忠诚度和品牌溢价；而要素明星，如莱卡、莫代尔、英特尔、利乐等，他们已经不仅仅是成品中的一个普通要素，而是对成品的质量、性能甚至品牌的建立，提供了强力的支撑，甚至是成品组成的核心要素，在行业内甚至消费者市场中形成了强大的品牌，对消费者购买终端产品提供了强大的驱动力，不仅对消费者，也对终端成品制造商拥有强大的话语权，形成了强大的品牌溢价能力。

成分平民和要素明星的差距明显，任何一个要素生产厂家都希望完成从成分平民向要素明星的转变，可却又限于条件无从下手。奥古特国际品牌机构通过多年的理论研究和实战经验，认为成分平民走向要素明星的路径就是要通过企业文化的贯穿，展开要素品牌战略的规划与实施来建立强势品牌。然而，利用要素品牌策略推广产品并非易事，如果产品直接面向终端消费者，那就能利用各种渠道；如果产品只是其他公司产品的某个成分或要素，那和消费者之间的关系就只能依赖提供最终产品的公司，而这个公司可能不愿帮助要素生产商联系他们的客户。在这种情况下，要素品牌或许可以帮助增强供应商的力量，创造客户需求，从而提高销售额。在很多情况下，公司由于缺乏资源而无法推行要素品牌战略，推行要素品牌战略所需条件包括：

-- 成分或要素必须高度差异化而且必须能够为客户创造可持续价值，比如抗菌技术第一品牌美克邦及防水布料品牌戈尔特斯；

-- 成分或要素对产品的性能起关键性作用，如高性能汽车中使用的布伦宝刹车或者高级比赛用自行车上使用的禧玛诺齿轮传动装置等；

-- 下游公司也支持要素生产商在要素品牌化方面所做的努力，因为他已经为此做了巨大的投资；

最终产品本身追求很高的品牌价值，并因此使其产品实现差异化，例如重型施工设备适用的铂金斯柴油发动机，美国3M公司的视觉丽反光材料和思高洁纺织用品保护涂料。整体产品非常复杂，由多个公司提供的部件组装而成，这些公司有时也独立销售其产品。这类要素或成分在汽车零部件市场非常少见，如Recaro座椅。

 

二、企业成就明星要素的根基——企业文化的提升

1、理念提升——企业文化核心七要素的完善与优化

奥古特认为，品牌文化与企业文化具有高度的关联性，如果没有卓越的企业文化支撑，品牌文化就难以为继；如果没有与市场接轨的强势品牌文化，企业文化的外部延展就会逐渐与社会发展脱节。因此，企业文化与品牌文化都不能脱离公司实际所处阶段的产品和经营，都要服务于企业长期战略目标的达成。因此，其核心含义应该具有一致性、共通性，只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候，企业才会取得长足的发展。

企业文化是对内的，主要是为了明确企业生存与发展的指导原则，并形成一套以核心价值观等理念为核心的价值规范体系，以此凝聚企业员工，同时支撑强势品牌塑造，从而确保公司战略顺利达成。因此，企业要实施“要素品牌战略”就必须考虑企业文化和品牌文化在构建过程中的融合，企业文化应配合要素品牌战略进行有效的完善和提升。

要素品牌战略的实施要求企业跳出原有的框架，将终端消费者偏好的文化引入企业内部，特别是对企业文化核心七要素（文化主题、企业标识、企业愿景、企业使命、核心价值观、企业精神、企业口号）凝练过程中，使企业文化的内容与消费者的文化协调一致，从而达到不断增强企业对市场发展的驾驭能力的目的，如杜邦、巴斯夫、台塑等企业无不建立了优秀的企业文化，并通过文化的建设支撑旗下要素品牌的打造。巴斯夫是全球领先的化工公司。一直致力于提供基于创新产品和定制服务的智能解决方案，2010年3月初，在企业文化的基础上，巴斯夫以“创造化学新作用”为主题，展开新的全球形象宣传攻势。这是巴斯夫首次将市场营销与业务目标决策人群和社会各个层面相结合，以一个全球统一的形象通过平面媒体、电视和网络等渠道进行传播，通过此次传播，将巴斯夫的文化理念很好地传播给受众，让受众了解到巴斯夫的整体品牌形象。所有传播围绕“创造化学”的双关含义来展开，不仅指通过化学作用进行生产，还指人与人之间通过化学作用产生相互联系：“化学作用就是在元素之间创造和谐关系，是化解冲突、探索和合之道的秘密方程式，化学作用就是通过一次次实验，让创可贴不再怕水，让麦子可以承受虫害，让舒适的房间不再为电费单烦恼，就连汽车和城市都能和睦相处，化学作用最终创造了人与人，以及人与万物之间的和谐关系，在巴斯夫，我们不仅创造化学产品，更创造化学新作用……”

奥古特认为，很难想象如果企业的文化不进行完善和提升、无法达到匹配要素品牌战略的条件，对企业会造成何种程度的伤害。一个守旧沉稳的企业即使挖掘并演绎出了能撬动最终消费者情感的、富有个性的品牌文化，虽然会有短暂的成效，但是必然不能可持续，这也就是为什么有的企业，有了知名广告公司创意的精彩广告，并在媒体投入大笔的广告费用后，品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说，实施要素品牌战略也是企业文化联系消费者的桥梁，消费者通过要素品牌感受到企业文化，在心理和情感上产生一种归属感，这种情感最终表现为品牌忠诚度，进而更深一步影响更多的企业客户。

关于企业文化改良和提升的方向选择，我们可以借鉴利乐中国的案例，利乐在进入中国伊始，仍是沿用一般传统意义上的营销方式，让客户高价购买他们的设备，随着市场竞争的激烈，在老对手瑞士工业集团（SIG）的竞争压力下，仿效他们改变了营销手段，低价提供设备、凭借后续的包装材料盈利。随着利乐品牌战略的逐步实施，利乐中国的企业文化中，也进行了相应的提升，如核心价值观为：客户至上，目光长远；质量为本，创新不止；自主能动，担当责任；团结协作，乐在其中；企业理念为：我们致力于确保安全的食品随处可得。企业使命为：我们为客户服务并与其携手并进, 为食品加工和包装领域提供最佳方案。不论何时何处, 我们把承诺实现于不断的创新、满足消费者的需求以及与供应商合作, 追求最好的方案。我们信奉负责任的行业领导者在创造利润的同时能兼顾对环境的保护, 并做一个优秀的企业公民。

在利乐的企业文化中很好的阐述了自己与客户企业和消费者的利益关系，以及自身在社会层面上的责任意识，从而获得更多的大众认可，提升企业在行业领域的影响力。

 

2、企业组织保障与品牌化组织的构建

奥古特认为，企业组织内部如果没有一个良好的人文环境；就不会有一个良性的生产关系；就不会有高效的生产力；就不会有持续良好的绩效增长。为此，既然要素品牌战略在一定程度上引入了新的利益相关者（最终消费者），那么在新环境下对品牌进行管理，就需要重新审视传统品牌经营观念指导下的企业内部的管理行为、价值主张、企业文化、组织结构、管理体制、管理资源和经营哲学等。

实施要素品牌战略的企业应认真考虑公司经营、责任和活动对要素品牌管理的影响，并对管理公司品牌的组织基础与过程进行调整，使所有部门都成为培育要素品牌关系、创造品牌价值的有效通道。在基于要素品牌的组织中，所有战略计划的基础都必须是深刻理解品牌化组织的意义，而且品牌管理应当得到尊重和应有的评价。因为，要素品牌的建设需要通过与品牌建设匹配的组织保证，才能形成要素品牌建设的企业行为。当“要素品牌”渗透在公司的方方面面时，所有部门都对发展有利的要素品牌利益相关者的关系负有责任，即一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力。可以说，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。通过品牌化组织的建立，继而构建完善的品牌管理流程，实现品牌的有效增值管理。

台塑集团是经营之神王永庆一手打造的集团化公司，在化工领域享有卓越的的地位。在集团的品牌经营中，通过与后端供应商和前端中间商、终端合作者以及消费者搭建信息桥，充分了解各方需求，同时通过在产品服务、采购、生产、营销、服务等多方面持续改进，构建差异化的价值链，在为客户提供独特价值的同时，也提升了品牌资产，获得了差异化的高额利润。台塑集团同时通过系统化的品牌管理，清晰梳理旗下品牌，并通过一些公益活动的参与和传播，塑造企业品牌的责任感，从而不断提升品牌管理资产。

 

三、企业成就要素明星的价值呈现——品牌定位规划

要素品牌战略是针对某品牌（必要条件）材料/成分或零部件（原材料/成分材料或成分部件）的品牌策略，对不同的目标群体（充分条件）来说代表着品牌。不使用要素品牌理念，可能导致成分或要素很容易被替代，同时削弱消费者与要素供应商之间的直接联系。要素品牌的一大作用就是增强产品的差异性，使之区别于同类竞争产品。除了增强产品的差异性之外，要素品牌还能帮助供应商平衡其与OEM之间的力量对比，降低狭隘/片面的消费者-供应商关系的局限性和风险。那么，品牌战略的第一步---定位至关重要，只有合理的定位规划才能牢牢占据消费者的心智。

 

1、核心价值定位

大家都知道，品牌之所以具有如此巨大的威力, 关键是其核心价值, 品牌是核心价值实现的载体, 通过核心价值的确立, 实现品牌战略资源的集中导向, 维系顾客持久的忠诚度, 从而实现品牌持续的竞争力。由于要素供应商所处的市场区别于消费品市场的不同特性, 但要素品牌战略的确定就必须适应消费品市场的感性需求特点, 发展价值取向型的品牌营销战略, 以最终消费者为主导, 构建品牌的核心价值, 即通过品牌核心价值的形成, 打造新的品牌诉求。通过要素品牌核心价值的打造, 进一步增强消费者对产品品牌的信心、信任和信赖; 通过资源整合, 在与生产商的一体化合作方面，实现协同效应, 构建竞争壁垒。在成分要素资源控制方面，形成差异化的资源优势和规模优势，在差异化的基础上形成独特的品牌优势, 从而提升产品的竞争力。

在内部资源优化配置方面, 提高要素生产企业内部组织的市场应变力和运营效率。企业品牌核心价值通过要素品牌打造与成品生产企业之间相辅相成, 互为促进, 在持续完善和发展产品品牌核心价值的过程中, 要素生产企业的核心竞争力得以不断强化，最终使企业步入内外互动、企业价值和品牌价值不断增值的良性循环的发展轨道。 

价值构成要素	要素品牌价值定位
客户价值	1、增加最终消费者作为客户，与原有的以企业客户为中心的准则融合，建议消费者 为主导的新型营销文化和组织文化。 2、建立新型的客户关系管理系统，以服务营销为手段，与客户企业共同维护与消费 者的客户关系。
核心能力	1、产品：了解客户企业的客户（最终消费者）的需求。在产品质量、产品组合和 新产品研发邓方面发力； 2、服务：专业化、差异化且成体系化的服务； 3、人员：增加研究最终消费者心理和行为的营销队伍和支持队伍；
资源整合	1、通过与企业客户进行垂直一体化整合，实现协同效应； 2、通过成分要素整合，实现差异化的品牌优势； 3、通过内部资源优化提升，提高组织适应消费市场变化的能力和运营效率。

（ 要素品牌核心价值构建表 ）

2、识别体系规划

奥古特在实战中发现，国外优秀的企业都会从内到外，通过一致的行为、同一个声音，从不同的角度不断强化品牌核心价值，进而使其转化为品牌的核心竞争力。他们非常清楚，即便有了品牌核心价值，如果不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的有力支持，不能真正落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面。就像海市蜃楼一样，只能让你看到一个影子，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并不断得到强化。

品牌识别系统：包括品牌视觉识别系统和品牌口号、声音、文字等一切的组合。说的通俗点，就是在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？

要素品牌识别系统的建立中有两个重要的方面：一是品牌视觉识别系统。奥古特认为，要素生产企业必须突破原有环境下的视觉识别设计习惯，特别是注意与消费者的市场环境进行结合，网络时代的来临给现在要素生产企业提供了前所未有的好机遇，新的品牌视觉识别系统，必须突破传统的印刷、制作和电视媒体的环境。二是品牌个性。品牌个性是品牌识别中最具有活力和传播力的要素，每个消费者都是理性和感性的结合体，只有品牌个性才能最大程度激起消费者的情感共鸣，留下深刻的印象，才可以说要素品牌战略获得根本的成功。比如利乐公司的品牌个性诉求上，始终紧扣安全主题，与消费者形成强烈的共鸣，获得了市场成功，其“ok”的手势标志深入人心。

 

四、企业成就要素明星的解决之道——品牌策略执行

1、品牌增值修炼之产品篇

随着市场竞争的加剧，从某种程度上来说，企业的产品开发能力决定企业在市场上的竞争能力，进而影响工业品生产企业的生存与发展。很多公司不仅提供零部件，还生产最终产品。如GE既向终端消费者销售洗衣机和洗碗机，也向医院销售医疗设备，向航空公司销售飞机涡轮机。同样，要素生产商开发出能满足生产商适应市场需求的产品是成就强势要素品牌的基础，而成为关键要素的关键是产品特点突出，不仅能打动终端产品制造商，更要能够让消费者清晰感知成分并非简单组成部分，而是终端产品品质保证的重要部分。比如利乐公司早期通过为奶制品企业设计“利乐砖”、“利乐枕”产品敲开市场之后又根据客户企业的不同，不断创新满足不同的饮料企业，开发出了“利乐晶”、“利乐冠”、“利乐钻”等不同的产品。再如杜邦公司在多领域也根据顾客不同的需求，研发出多种产品以形成产品组合来满足顾客多层次的需求，从而支撑要素品牌战略的目标达成。 

要素生产商产品开发途径的选择需要突破以往单纯选择最终市场导向型策略或者技术导向型策略，而是要结合两者优点，这就需要企业在产品开发组织管理上进行调整和控制。首先、在产品开发过程中的各种决策性工作，需要得到多方面的信息支持，尤其是消费者市场的洞察。其次、产品开发要求具有高度的创新精神，特别是技术创新，需要市场信息采集人员与工程技术人员充分发挥积极性、主动性和创造力；还有就是企业高层管理人员对于产品开发工作的管理，有着十分重要的作用，既要协调各职能部门和人员行动上的配合，又要调和开发活动与现有产品生产活动之间的相互制约性。

 

2、品牌增值修炼之价格篇

产品定价及其密切相关的经营成本在现在生产经营者心目中，是一项关系企业经营成败的关键，但我们很多要素生产商至今仍以成本定位为主，而忽视了消费者的价值观对要素生产企业定价的影响。要素品牌战略的定价策（略）就是需要企业从客户企业和最终消费者的需求、愿望出发，综合考虑，把产品定价的落脚点放在市场上，以消费者接受和最易接受为原则，以客户企业优先购买要素产品为直接目标，达到品牌和利润的双丰收。所以要素生产商战胜竞争对手，赢得消费者的认可的出路一是采用高新技术、优化工艺，开发满足消费者需求的新产品和满足客户企业的服务，跳出单纯的价格竞争，而是以服务为定价基础；二是向科学管理要效益，以占领市场为手段，前期的定价必须要求具有较高的竞争力，保证客户企业的产品市场占有率，扩大要素品牌的市场影响力；三是根据不同的市场、不同的竞争者、不同的产品生命周期，采用不同的定价策略，适度降价以保持市场份额，当拥有独特优势时，再适度提价，以获得效益适应市场竞争和成本的变化。

 

3、品牌增值修炼之渠道篇

成分品牌更多依靠大客户营销，而优秀的大客户开发策略及后期服务管理可以让成分品牌获得更多下游终端产品制造商的支撑，从而得以做大做强。要素品牌战略中要求企业在处理客户关系时，主动与客户建立起的某种联系。这种联系为了双方利益而形成的同盟关系。

管理好客户关系应重点从以下几个方面着手：

第一, 重组业务流程。传统的组织结构和业务流程不能满足要素品牌战略的实行, 所以重组企业业务流程, 使企业的市场营销、销售管理、客户服务支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部、客户企业和消费者之间流动, 提高客户企业和消费者满意度, 增强企业对消费市场需求的反应速度, 提高企业的运作效率, 降低运作成本, 为企业带来长久的竞争优势。

第二, 大客户关系管理系统和消费市场数据结合共同支持企业的决策系统。目前中国某些成分生产企业也有消费者的数据收集系统, 但普遍集中于数据集成的初期阶段, 所收集的信息并没有发挥其应有的效力, 脱离于企业决策体系。而要素品牌战略要求企业的整体决策系统相连成为决策系统的决策依据, 与市场营销、服务支持、生产加工等业务流程相连, 做到信息资源共享, 使企业的每一个业务流程都能做到从消费者的需求出发, 决定工作的目标、内容。

第三, 进行客户企业的价值分类,掌握最有价值客户。只有最接近消费者的客户资本才是企业要素品牌核心竞争力长期发展的基础, 掌握能带来最大市场效果,并着重满足他们现在、将来的需求是至关重要的。这就要求企业对客户进行细分, 在客户中合理分配企业的有限资源, 让有限资源发挥最大效用,从而最终达到以合理的代价实现最大的总体市场目标。比如利乐公司开创的利乐模式—关键客户管理系统。

 

4、品牌增值修炼之服务篇

要素品牌战略要求企业在产业链的整体对接服务,全系统,各个环节与下游成品生产企业对接型服务,掌握终端市场消费趋势与成品生产企业共同展开新品研发,与成品生产企业共同服务于终极消费者\顾客。奥古特认为，企业在各项基础竞争力夯实的前提下，建立起不断提升客户企业及他们的经销商、零售商自身价值、不断提升为供应商、消费者创造价值的能力体系。最终把售后服务做成了一个全新的价值链品牌。利乐就是最成功的典范。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。服务“价值链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。比如有些奶制品企业在规划前期犹豫不决的时候，利乐会提供前期的市场信息，包括市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要利乐都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。使他们获得了很多宝贵的信息，最终促成项目上马，使得利乐获得更多新的客户。

利乐在客户企业发展初期，会全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。一旦企业成为同行业的龙头企业。就会增加引进利乐的生产线，使利乐的市场份额不断扩大，在客户企业的销售不利的情况下，利乐公司会推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。

 

5、品牌增值修炼之传播篇

要素品牌战略要求要素品牌的推广传播不仅要在圈子里（行业