该帖子同步发自:(nhy1976的博客 访问该博客) 企业的利润来自于市场,市场是企业的利润之源。市场管理通过系统的方法,对广泛的市场机会进行收缩,进而制定出以市场为中心能够带来最佳业务成果的战略与计划。它的主要作用是把市场的需求介绍给企业内部,是市场与企业内部连接的纽带,指明了企业新产品开发的方向。
市场管理包括选择市场和/或细分市场,制定满足客户需求的产品包/解决方案战略,创建/执行可盈利业务计划和评估绩效。
通过市场管理,企业对市场、客户需求和竞争对手有了更深入的了解,从而能够选择客户最看重的产品包/解决方案进行投资,将产品包/解决方案推向市场,获得利润。
在将产品包推向市场时,需要营销、开发、联盟和销售活动,因此,在市场管理过程中,营销、开发等部门需要制定相应的业务计划,那么,在整个市场管理的过程中,市场管理与产品规划需要哪些业务配合呢?
首先是研发,需要匹配制定相应的研发业务计划。产品开发流程是市场管理流程的下游流程,市场管理输出的业务计划和市场需求是研发流程的输入,市场管理制定的业务计划时可能会对研发的人员数量、技能等提出特殊的要求,需要研发在组织、人员、技能等做出相应的规划和准备,如果没有及时规划和准备,可能无法及时开发出有竞争力的产品,另一方面,研发所能够具备的能力是市场管理所制定业务计划的约束条件之一。
然后是销售,销售也要匹配制定销售的业务计划,对每个细分市场的策略是什么?它既是市场管理制定的公司业务计划的一部分,同时也是销售部门业务计划的有机构成,二者应协调一致。主要包括:
l 渠道:每个细分市场的渠道策略,是否对渠道资源、技能进行了规划?
l 机会点管理:在对机会点进行评估和优先排序策略上是否考虑了新产品的规划?
l 关系管理:对于细分市场,是否规划了与客户建立依赖关系的策略?
营销,是否制订了细分市场营销宣传的策略和计划?是否有足够的人员和技能来实施?汇总入营销部门的业务计划了吗?
采购,是否针对细分市场进行供应商的评估?对未来可能需要的供应商进行搜索和相关策略进行了规划?纳入采购部门的规划了吗?
供应链,是否针对细分市场的要求进行评估,现有的生产能力能够满足吗?是否需要进行能力建设,包括规划新的场所、人员、设备、技能吗?供应链的策略?
技术支持与服务的策略是什么,需要什么样的资源和技能?
信息管理,市场管理所做的业务规划,是否可以获得足够的信息?市场管理输出的信息是否得到了很好的记录和归档?
投资,是否制定了投资和管理的规划?
前期与企业交流发现:市场管理与其他部门配合比较困难,特别是需要各业务部门制定的与市场管理匹配的业务计划部分。
市场管理没有形成跨部门的团队,各个部门制定各自的业务计划,没有同市场管理活动接口,各自为政。结果是开发出来的新产品,销售没有做好进行销售的策略和准备工作,没有针对建立相应的渠道,没有制定和实施针对细分市场的客户关系策略,新产品销售情况不好,于是说,新产品不好卖。
技术与服务也有类似的情况,因没有参与市场管理的活动,年度规划拍脑袋,规划的资源和技能培训没有针对细分市场,与市场管理过程制定的业务计划没有关联,加之有些企业的产品是高科技产品,人员上岗培训期长,规划不到位,导致技术与服务的资源数量与技能不能及时获取,不能满足市场的需要,或者成本过高。
因此,市场管理活动要与其他相关部门的业务规划活动相关联,相匹配,通过跨部门的团队,相关部门参与市场管理活动,参与人员作为市场管理与业务部门的桥梁,将在市场管理与产品规划过程中制定的、需要该部门实施的业务计划带回业务部门,汇总入该业务部门的业务规划,这样市场管理输出的业务计划与各个部门的业务规划协调一致,互相配合,相得益彰。
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