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(鉴于大家觉得该文过长,我给分一下帖吧:内容简介+案例+案例解析)

瓶装清凉系列上市策划案

内容：

　　一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验如竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否具有生命力。因此，对一个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。

　　康师傅瓶装清凉系列的上市策划案，借助于竞品统一所布建好的通路，利用统一新品断货的锲机，从各方面切入，一举占领各个市场。如果说99年对饮品系列而言，在碳酸饮料市场，百事可乐向可口可乐的宣战，意味着可口可乐上百年垄断地位的动摇，那么，康师傅瓶装系列的上市，开启康师傅饮品系列在非碳酸饮料市场上主导地位的新纪元。

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[ 该贴在 2001年12月11日 8:51:26 被 1xqing 修改过 ]


1xqing

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案例：

一、上市背景：
　　1、本品历史状况：
　　康师傅清凉系列即柠檬茶/酸梅汤原有两种包装形式：TP250(纸盒式包装，250毫升）及CAN340(340毫升铝罐装)，TP250系列自96年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，曾有广告语为"好滋味绝不放手"；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，本品虽仍是领导品牌，由于竞品不断上市，并以低价策略抢占了部分市场份额，本品市场份额相对减少。根据市场调查资料显示，TP250整体市场呈萎缩趋势，所以要想维持清凉系列良好的市场基础，必须以延伸包装形式的方式来维持市场，最理想的包装形式即大包装、透明化的PET包装（塑料瓶包装）。从99年初，本品即开始生产线的改装动作，但经几次吹瓶、试车生产，瓶型变形问题一直得不到解决，本品又受到另一重考验，统一PET装上市了，根据先入原则，追随着需投入大量人力、物力才能扭转消费者对先入产品的忠爱。
　　2、竞品状况：
　　统一作为本品的最大竞争品牌于97年至99年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于本品375系列，其TP250于99年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，但上市之后，市场反映冷淡；99年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，因当时仅是饮品淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反映一般，但经其一系列的通路政策、消费者促销活动，于99年5月初，市场开始启动，市场一经启动，统一即处于尴尬局面，其产能不足，无法满足市场之需要。
　　3、本品势在必行的包装替代，竞品费尽心机布建好的市场及竞品因产能不足而断货的良好锲机，本品于5月20日推出PET清凉系列，事后回想，当时推出的新品PET清冰凉系列真真正正是丑小鸭，因为瓶型变形问题未能完全解决，但机会难得，也只好借此一搏。

二、上市时间：99年5月20日

三、上市区域：

　　以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

四、上市策略部署：
　　1、广宣支持：
　　A：电视广告部分从99年4月份推出"不爱柠檬只爱它"的主题广告，以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。
　　B：宣传品部分从99年4月推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点及批市摊床（摊位）；此外为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签。
　　C：电台部分为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放"清凉一夏只爱它"活动主题RD广播稿。
　　D：为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
2、通路方面：
　　A：经销商方面：
　　主导思想：由于本品上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照产商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行产商让利，利用经销商的资金及库存由经销商将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
　　a：经销商联谊会：借由总结第一季度各经销商销售业绩，来进行新产品发布活动，现场进行新产品堆箱造型、TVC播放、产品特性说明等，调动各经销商进货积极性。
　　b：阶段性快速行销策略即坎级促销：
　　第一阶段：99年5月20日至99年6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。
　　第二阶段：99年7月1日至99年7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，即小客户需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做本品。
　　第三阶段：99年9月1日至99年9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

　　B：零售点方面：
　主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：
　　a：于99年5月20日至99年6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反映一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对本品的接受度直线上升，到99年6月中旬，本品零售店铺货率达到70%。
　　b：于99年7月至9月推出"财神专案"，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，"财神专案"连续执行3个月，本品铺货率得到极大提升。（"财神专案"曾被推行至全国，且2000年4月继续执行，2000年水头之际竞品也借鉴"财神专案"推出类似活动)

　　C：批市摊床部分：
　　主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：
　　a：批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场"幸运转转转"活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。
　　b：批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱。

3、消费者促销方面：
　　主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。
　　A：K/A（大型商场）割箱陈列：在各大型K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。
　　B："清凉一夏只爱它"商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m*4m，竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；另加上广宣品及RD广播，影响人潮多；其二为以"康师傅饮品系列请你参加游戏"的方式来进行，现场用"探宝游戏"、"套圈游戏"来吸引人潮。
　　1、销售额追踪：PET清凉系列99年6月份销售金额为278万元、七月份为562万元、八月份为490万元、九月份为497万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来历史最高记录。
　　2、各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70%以上，淡季时也维持在50%左右；在市场份额上，本品与竞品统一的市场占比为7：3。
　　3、市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础。

解释：

　　"PET清凉系列上市策划案"大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，只是在某些方面作了创新及旧方法新名字的运用。

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[ 本文发表于 2001年12月11日 8:54:26 ]


1xqing

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　　本案的思维过程：

　　本案的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向茶饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上刚是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另外一个机会点则是竞品统一所给予本品的一个机会，即竞品在99年3月推出了PET新装饮料，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装的市场承受力，在一定意义上讲，本品并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在上海，而本品却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

　　本案的创新性在于果敢地推出"坎级促销"，如前所述PET清凉系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势。因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速的将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自己的销售网络，将产品推向下线销渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以本人在推出坎级促销后，在其弊的一面进行的弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反，立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对本品价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

　　本案的创新性还在于"清凉夏只爱它"的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一到两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销话术及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导；"清凉一夏只爱它"促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引的大量的观众，尤其是小观众更是驻足不前，但参加游戏是需要门票的，门票即购买PET清凉任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对场地要求较高，场地要大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

　　本案的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到性。有序性、连贯性即从99年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到性表现为此上市案在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；曾有策划前辈宣导促销活动要专而精，但本人通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应各方面均照顾到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

　　本案成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力，（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动本品销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

　　综上所述，一次成功的策划案，并不在于策划案本身的创新性，而在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

作者：Jessica
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[ 本文发表于 2001年12月11日 8:55:10 ]


1xqing

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(转易风回贴)
也许专业不同的缘故，看完这个策划案，易风都觉得有点累了，好长啊！
如1xqing所说，这次营销策划及实施事实是一个较为复杂的项目，文章最后说到，“一次成功的策划案，并不在于策划案本身的创新性，而在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。 ”，作者谈到的策划案所以能够成功所依赖的正确做法正是项目管理所包含的思想与方法，baoxue也许也看到了本策划案的成功其实是项目管理的成功，这大概就是baoxue转贴此本文在这里的原因吧！
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Just Do IT

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[ 本文发表于 2001年12月11日 8:56:21 ]


1xqing

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感谢baoxue同学给我们的这个漂亮的策划案例
如果,将其作为一个项目案例,哪位朋友能够从项目管理的角度阐述一下此案例中有关目标和范围界定方面的给我们的启示.

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[ 本文发表于 2001年12月11日 8:57:08 ]


1xqing

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转Zuoxiaoqi同学贴,

好长阿.
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Endeavour.

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[ 本文发表于 2001年12月11日 8:58:07 ]


baoxue

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谢谢版主了。我当时看这个案例不错，长是长了，又不舍得删节，怕把意思弄左了。谢谢你的整理。

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[ 本文发表于 2001年12月11日 15:11:34 ]